Phygital, le guide complet : définition, exemples et bonnes pratiques

Si l’omnicanalité est aujourd’hui le maître-mot d’une stratégie marketing réussie, il ne faut pas pour autant oublier le phygital, qui est l’occasion pour les marques d’améliorer leur expérience client dans les points de vente. Les avantages offerts sont nombreux : diminuer l’attente aux caisses, apporter plus d’informations sur un produit et sa disponibilité, mais aussi créer de nouvelles expériences d’achats qui boostent la fréquentation des boutiques.

Qu’est-ce que le phygital ?

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On peut deviner la définition du phygital par son écriture même. Contraction entre les mots “physique” et “digital”, ce terme désigne un point de vente physique qui inclut, dans son expérience client, tout un parcours digital. Le phygital s’inscrit dans une stratégie de marketing omnicanal. Il se différencie du digital par le terminal que l’acheteur utilise.

• Si ce dernier est propriétaire du device et/ou de la fonctionnalité qu’il utilise ( fonctionnalités basiques ou accès à internet depuis un smartphone, une tablette…) alors l’expérience est dite “digitale”. C’est, selon la Fédération Française du commerce phygital, une expérience de e-commerce classique. L’institut estime que l’acheteur a ainsi plus de chances d’être chez soi.
• Si, au contraire, le terminal n’appartient pas au consommateur qui l’utilise (comme une borne digitale) ou que la solution qu’il utilise est mise au service des consommateurs par un tiers par exemple, une application, alors l’expérience est phygitale.

Finalement, comme le cross-canal, le multicanal ou l’omnicanal, le phygital est, lui aussi, une brique d’une expérience client digitale bien réussie.

Quelle est l’origine de la notion de “phygital” ?

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C’est en 2013 qu’est apparu pour la première fois ce concept. Le phygital s’est développé en réponse et en parallèle de l’explosion du e-commerce. Les marques qui se sont alors lancées dans la vente en ligne se sont retrouvées confrontées à un dilemme. Comment promouvoir et développer l’e-commerce pour son enseigne sans pour autant abandonner les ventes physiques ? L’achat en magasin offrant des avantages – comme de pouvoir toucher ou essayer le produit – qu’il est impossible de bénéficier depuis son ordinateur, les enseignes ont alors cherché à connecter l’on-line et le off-line pour créer une expérience utilisateur totalement unifiée.

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De nombreux outils digitaux ont permis d’enrichir l’expérience d’achat en magasin, créant ainsi le “magasin phygital”. Les applications développées par de nombreuses marques, par exemple, permettent à l’acheteur de repérer un article, vérifier son stock en boutique et possiblement le réserver. Tout cela facilite le passage de la plateforme d’e-commerce au point de vente. L’application est un outil mis à disposition de tous les consommateurs. C’est donc un mécanisme typiquement phygital.

Quels sont les principaux bénéfices du phygital ?

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Augmenter la fréquentation de ses points de vente

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Vous l’aurez compris, le principal objectif du phygital est donc avant tout de dynamiser les points de ventes et leur fréquentation. Et il se pourrait bien que le digital booste efficacement les achats en boutique ! Si l’on en croit le baromètre Smart Retail 2019, 50% des retaileurs constatent une augmentation du trafic en magasin engendrée par le digital. Même refrain du côté des consommateurs millennials (entre 25 et 35 ans). En effet, 57% d’entre eux estiment que la présence d’une marque sur les réseaux numériques les incitent à se rendre plus régulièrement en boutique.

Quelles sont les motivations des Français à se rendre en boutique ?

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Si voir leurs enseignes préférées communiquer sur internet encourage les Français à se rendre en magasin, pourquoi le font-ils réellement ? Quels apports y trouvent-ils ? Selon ce même sondage, 87% des consommateurs se rendent en boutique pour s’assurer de la qualité du produit qu’ils ont repéré en ligne. Pour 77%, c’est le plaisir qu’ils prennent à effectuer leurs achats physiquement qu’ils mettent en avant. Enfin, 75% aiment se rendre en magasin pour bénéficier des conseils des vendeurs à leur disposition.

Faciliter et simplifier l’achat en magasin

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Les attentes envers le phygital côté client

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Le saviez-vous ? Les clients ont une certaine attente des outils digitaux mis en place dans les magasins. Bornes, vitrines tactiles, applications mobiles, wallet… Près d’un acheteur français sur deux estiment que ces dispositifs proposés par les marques doivent leur faire gagner du temps dans leurs achats. 43% attendent, quant à eux, du phygital la possibilité de découvrir de bonnes affaires.

Si ces souhaits ne sont pas exaucés lorsqu’ils sont en boutique, les clients n’hésitent pas alors à dégainer leur smartphone pour aller chercher l’information eux-même. La moitié des Français a déjà consulté son mobile en magasin dans le cadre d’un parcours d’achat. Les raisons évoquées sont :

• Se renseigner plus en détail sur un article;
• Comparer les prix de l’enseigne avec ceux sur le net;
• Regarder les avis d’autres internautes pour prendre une décision.

Tout point de vente a donc intérêt à développer lui-même ces outils phygitaux s’il souhaite répondre aux attentes de sa clientèle et proposer ainsi une expérience d’achat complète.

Une amélioration de l’image de marque grâce au phygital

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Du côté des enseignes qui appliquent une stratégie phygitale au sein de leur point de vente, l’amélioration de leur image arrive en tête des bénéfices ressentis (61% des sondés). S’ensuit le renforcement de la fidélisation des clients (54%). Ce chiffre peut même monter jusqu’à 69% pour les marques qui équipent leurs boutiques d’écrans. Une meilleure efficacité des promotions est aussi remarquée par 42% des entreprises.

Personnaliser le parcours d’achat off-line

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Si certains consommateurs souhaitent obtenir une expérience d’achat plus simple, d’autres sont tout de même à la recherche d’un accompagnement plus poussé. Le fait de bénéficier de conseils plus pertinents en boutique (30%) et de disposer d’un choix de produits plus larges (24%) arrivent en seconde et troisième place des attentes clients pour le phygital. Les clients ont soif de nouvelles expériences augmentées, ludiques et fluides.

Un client reconnu dès son entrée en boutique

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Le digital au sein même des points de vente peut, par exemple, proposer des recommandations personnalisées. Comment ? En entrant dans une boutique, le client est automatiquement reconnu par un wifi connecté. En se baladant dans le magasin, il se voit alors proposer des produits en fonction de ses goûts ou précédents achats dans les vitrines interactives. Grâce au phygital, les enseignes de prêt-à-porter peuvent même proposer, dans les cabines connectées, une intelligence artificielle qui propose d’autres vêtements à essayer en fonction des préférences du client.

Une collecte de la Data indissociable de la personnalisation

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Collecter des données sur ses clients et prospects est indispensable à la création de cette expérience phygitale. Et cela tombe bien : les Français sont prêts à fournir leurs données si cela leur est profitable. En effet, selon une étude menée en 2021 par Treasure Data et Opinium Research, près de la moitié des consommateurs en France assurent bien vouloir partager leurs données personnelles avec leurs enseignes préférées si elles peuvent leur proposer des offres plus pertinentes et personnalisées.

C’est donc une demande croissante de la part des clients que les enseignes se doivent d’accomplir pour rester compétitives. Pour cela, il existe divers outils à déployer au sein des points de vente, chacun ayant sa propre fonction. Ensemble, ils participent ainsi à l’élaboration d’une stratégie phygitale réussie.

Les principaux leviers digitaux d’une stratégie phygitale

La réservation en ligne

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Simple, mais modifiant radicalement l’expérience d’achat, la réservation en ligne est l’un des premiers avantages offerts au client par le phygital. Il se rend en magasin mais le produit n’est pas disponible ? Ou alors arrivé en magasin, le produit est trop volumineux et il serait trop compliqué de le transporter ? Dans ce cas, nul besoin de partir à la recherche d’un camion ou de revenir l’acheter un autre jour. Le client peut se faire livrer chez lui ! Mais attention, pour améliorer son parcours client, proposer un service de livraison ne suffit pas. Les consommateurs ont leurs exigences : ils souhaitent avoir le choix du lieu de livraison, la possibilité de suivre leur colis en temps réel et de bénéficier de conditions de remboursement facilitées en cas de dommages.

Le click & collect

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Un peu différent, le click & collect permet de se faire livrer en magasin un produit acheté en ligne. Ici, pas de frais de livraison, ce qui ravit les clients. Côté marque, ce type de service génère plus de flux en boutique. À qui n’est-il jamais arrivé de craquer sur un article en se rendant en boutique pour faire un retour, par exemple ? Ou acheter une carte cadeau ?
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De plus, il est à noter que près d’un achat en ligne sur cinq échoue à cause de soucis de livraison. Avec le click & collect, le client est certain d’obtenir un produit en bon état et il peut se déplacer quand il est disponible. Vous vous adaptez au mode de vie de votre clientèle et vous leur donnez même le choix de régler en ligne ou en magasin. Ce service sur-mesure est un bel exemple d’une stratégie phygitale et personnalisée.

La localisation (ou product locator)

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Le “product locator” est très répandu chez les grandes enseignes. Il offre la possibilité, sur le site internet de la marque, de localiser la disponibilité du produit repéré par l’acheteur. Cette fonctionnalité peut être proposée par une marque ayant de nombreux points de ventes physiques ou par une enseigne vendant ses produits dans un réseau de boutiques.
Ce type de service demande, avant toute mise en place :

• Une très bonne gestion de stocks actualisée constamment;
• Une collaboration évidente de tous les points de vente;
• Les horaires et le contact de chaque boutique.

Ainsi, le parcours client est optimisé grâce au phygital. Un client vérifiera que son produit est disponible avant tout déplacement en boutique.

L’email-to-store

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Alors que les mails marketing sont souvent utilisés pour booster la fréquentation du site web d’une marque, ils peuvent aussi servir – avec les bons call-to-action – à générer du flux dans les points de vente. Selon une étude d’Email Marketing Attitude (EMA), l’email reste depuis plusieurs années le premier vecteur numérique pour inciter les clients ainsi que les prospects à se rendre en magasin. Et cela pour une raison bien précise : il est le troisième support le plus incitatif aux visites en boutiques. Juste après la publicité et la télévision.
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Selon la même étude, 40% des consommateurs français assurent avoir déjà effectué un achat après avoir reçu un mail commercial. Aussi, 22% d’entre eux confient ne pas hésiter à faire suivre des mails commerciaux à leurs proches s’ils leur semblent pertinents.

Les réseaux sociaux

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Réussir à faire venir en boutique une clientèle captée sur les réseaux sociaux est tout à fait possible, même si cela demande un peu d’ingéniosité. Ce sera le contenu du message diffusé qui sera décisif. Pourquoi ne pas proposer un évènement exclusif ou encore un jeu concours ? Parfois, il suffit aussi de présenter les nouveautés de la semaine aux internautes. L’attrait des nouveautés encourage les clients à se rendre en magasin pour voir, tester et/ou acheter ce produit qu’ils ont repéré.

La réalité augmentée

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Des cabines d’essayages virtuelles, un logiciel permettant de visualiser un meuble dans un espace donné, des lunettes ou du maquillage qui se positionnent naturellement sur le visage d’un internaute… Au service du phygital, la réalité augmentée ne manque pas de créativité pour lier le monde physique et le monde numérique dans une expérience unique. Elle ajoute, en effet, des éléments digitaux en temps réel sur un univers filmé.

Le wallet

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Proposer des promotions et optimiser l’expérience client sont deux leviers très efficaces pour attirer les consommateurs dans un point de vente. Saviez-vous que 31% des acheteurs français confient que la réception d’une offre promotionnelle est l’un des premiers motifs de leur visite en boutique ? Le mobile wallet peut être un allié de taille dans votre stratégie phygitale. Ce portefeuille dématérialisé est disponible nativement dans tous les iPhones et quasiment dans tous les Android. Il regroupe des bons de réduction, des promotions, mais aussi des cartes de fidélité numériques.

Comment l’application wallet fonctionne ?

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Si le client est déjà fidèle à la marque, le e-wallet facilitera les communications avec son enseigne préférée. Une promotion exceptionnelle est en cours ? Vous pouvez l’en informer de manière efficace par le biais de notifications sur son mobile. Si un consommateur n’est pas encore client chez vous, il est possible aussi de le toucher grâce au wallet. Vous n’aurez qu’à promouvoir une offre sur une publicité en ligne ou sur les réseaux sociaux, par exemple. Pour en bénéficier, il télécharge le bon de réduction sur son portefeuille en ligne. Devenu opt-in (il n’a pas refusé la communication de votre marque) vous pourrez lui envoyer régulièrement des notifications pour l’informer de vos offres et actualiser le bon de réduction. Une solution qui plait puisqu’elle enregistre un taux de rétention de 90% !

Pour en savoir plus, lisez notre article : Comment utiliser le wallet dans son commerce phygital.

Les principaux leviers physiques d’une stratégie phygitale

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Les bornes interactives

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Il n’est pas rare d’observer des bornes en magasin aujourd’hui. Il peut s’agir de bornes de paiement qui fluidifient le flux en magasin et évitent les files d’attente trop longues à la caisse. Dans les restaurants, les bornes de commandes modernisent l’expérience client et offrent une expérience originale aux consommateurs.
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Les bornes interactives, quant à elles, donnent des informations sur un produit instantanément, répondant aux besoins immédiats des visiteurs.
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Les bornes peuvent aussi servir à mesurer la satisfaction client avec des questionnaires à choix multiples. Une manière de perfectionner son accueil ainsi que ses services, efficacement. En se rapprochant ainsi des consommateurs dans les lieux mêmes d’achats, les bornes sont ainsi aux premières loges pour recueillir les impressions des clients, et ce, le plus fidèlement possible.

Les applications mobiles vendeurs

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Afin de perfectionner leur expérience client omnicanale, de nombreuses enseignes ont mis en place au sein même de leurs équipes des applications mobiles vendeurs. Connectés au magasin par un smartphone ou une tablette, les conseillers clientèle sont ainsi plus performants. Ils peuvent :

• Renseigner les clients sur un produit de manière très fluide dans l’acte de vente;
• Avoir accès aux stocks dans tout un réseau de magasin;
• Accéder aux informations des clients enregistrés. Par exemple, en sachant qu’un client ayant déjà acheté tel produit, il sera plus facile de lui en recommander un autre similaire ou complémentaire;
• Gérer la réception et la délivrance du click and collect.

Des fonctionnalités qui font la différence en boutique pour les clients.

Les vitrines interactives

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Encore peu proposées, les vitrines interactives sont avant tout visibles dans les grandes villes, généralement lors de campagnes promotionnelles. Elles proposent une interaction avec les passants, captant ainsi leur attention. Ces interactions peuvent être visuelles, sonores ou tactiles. Contrairement aux bornes, la majorité d’entre elles ne s’adressent pas aux clients à l’intérieur du point de vente, mais bien à l’extérieur de la boutique. Essais de vêtements virtuels, visite en 3D d’un bien immobilier choisi par un passant, nouveautés affichées en grand écran avec possibilité de les acheter via un QR Code… Les formes qu’elles peuvent prendre sont toutes plus inventives les unes que les autres. Tant qu’elles captent efficacement l’attention du futur acheteur, leur mission dans une stratégie phygitale est remplie !

Le paiement sur mobile

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Payer avec son smartphone un achat effectué en point de vente, voici en quoi consiste le paiement sur mobile. Il y existe plusieurs façons de payer via son téléphone mobile :

• Le QR Code : Arrivé en caisse, le client présente un QR code stocké sur son smartphone au vendeur. Ce dernier est lié au compte fidélité ainsi qu’au moyen de paiement renseigné par l’acheteur.
• Par application bancaire À l’aide d’une application installée sur son smartphone, il est aussi possible pour le client de payer avec son mobile. Il suffit de le passer sur la zone “sans contact” du TPE, comme une carte bleue. Selon le journal Les Échos, pas moins de 794 millions de paiements ont été effectués par mobile en 2019. Et la crise sanitaire a eu son petit effet : ce mode de paiement a bondi de 42% lors du premier confinement.

Après des débuts plutôt timides, le paiement mobile semble trouver peu à peu son public. Selon une étude menée par l’institut Kantar en 2020, un Français sur deux envisagerait d’utiliser, à l’avenir, son mobile pour payer en magasin.

Exemples d’une stratégie phygitale bien pensée

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Toutes ces solutions forment, ensemble, le commerce phygital. Besoin d’un petit exemple de mise en place ? Voici cinq cas concrets de points de vente connectés pour une meilleure expérience client !

Le phygital selon Jennyfer

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Les objectifs

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Le magasin de prêt-à-porter dédié aux jeunes filles de 10 à 19 ans a souhaité adapter ses boutiques aux nouveaux usages mobiles de sa clientèle cible. L’enseigne a aussi comme objectif principal de booster la récurrence d’achat et de visites dans ses points de vente.

Comment ?

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Jennyfer a déployé le wallet pour ses clientes dans sa stratégie de marketing phygital. Elle leur a proposé de dématérialiser leur carte de fidélité – téléchargeable depuis de nombreux canaux comme les mails, les réseaux sociaux ou encore un QR code en magasin – sur le portefeuille numérique de leur smartphone. De cette manière, chaque cliente est avertie par notification dès qu’une offre ou une nouvelle collection est disponible en boutique ! Autre avantage : avec leur carte dématérialisée dans leur application wallet, les acheteuses ont simplement à présenter leur pass wallet en caisse pour que l’achat soit automatiquement enregistré dans leur compte client. De quoi simplifier le parcours d’achat, sans oublier le parcours après-vente grâce à une seule solution offrant de nombreuses possibilités !

Découvrez en détails la stratégie marketing de Jennyfer

Le phygital selon Ikea

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Les objectifs

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En 2020, le géant suédois de l’ameublement a investi 250 millions d’euros en France pour doper sa transformation numérique pour les deux années suivantes. Sa motivation ? Entre 2019 et 2020, Ikea a enregistré une baisse de son chiffre d’affaires de 7% alors que ses ventes en ligne augmentaient de 44%. Cette forte hausse était portée par la livraison de colis (+44%) et du click & collect (+66%).

Comment ?

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Ikea a donc décidé de déployer de nouveaux outils digitaux « qui font gagner du temps aux clients et permettent aux collaborateurs de consacrer plus de temps à l’accompagnement des clients et au conseil en aménagement », selon la marque. L’enseigne a donc développé un service de paiement Shop and Go. Muni de son smartphone, un client qui possède l’application Ikea pourra scanner lui-même ses articles. Une caisse lui est réservée afin de diminuer l’attente en magasin. Cette fonctionnalité s’active automatiquement dès que le client entre dans un point de vente Ikea.
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Pour compléter ce parcours d’achat connecté, il est aussi possible via l’application connectée de trouver l’emplacement ou des informations sur un article en magasin en scannant un QR code ou sa référence.
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Enfin, une toute nouvelle application a vu le jour : Ikea Place. Cette dernière permet de placer, en réalité augmentée, les meubles de la marque au sein de son intérieur. Son petit plus ? Il est possible de placer plusieurs meubles simultanément afin de créer une véritable décoration d’intérieur. De nouvelles fonctionnalités ne devraient d’ailleurs pas tarder à pointer leur nez.

Le phygital selon Décathlon

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Les objectifs

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L’entreprise française spécialiste du matériel du sport a depuis déjà quelques années déployé des solutions phygitales. Bornes tactiles proposant l’offre non disponible en magasin, paiement mobile, personnalisation des produits depuis un écran en magasin… Décathlon n’a jamais été frileux avec le numérique. L’enseigne s’essaie en 2021 au partenariat sous le signe du “phygital” avec un corner entièrement numérique dans le magasin de Limoges Nord, signé Thunderstone.

Comment ?

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Un espace de 15 mètres carrés a été créé, réunissant sept marques de sport éco-responsables. Si quelques articles sont présents pour les essayages, l’achat se réalise directement depuis une borne connectée au stock e-commerce des marques proposées. Un canal d’achat différent du e-commerce pur, puisqu’il s’imbrique totalement dans une expérience physique. Au lieu de repérer un article en magasin, puis de le commander en ligne chez eux, les clients découvrent le produit et commandent pour se faire livrer à leur domicile… depuis le magasin directement !

Le phygital selon Sephora

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Les objectifs

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L’enseigne référente de la parfumerie et de la cosmétique en France, Sephora, est très souvent citée en exemple lorsque l’on parle de phygital. Effectivement, l’entreprise ne lésine pas côté innovation pour s’adapter aux nouveaux usages numériques de sa cible. La marque a toujours été en avance sur son temps. Depuis 1999, Sephora possède un site web, depuis 2012 une application… C’est donc tout naturellement que le géant s’est lancé très tôt dans le phygital.

Comment ?

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L’enseigne utilise avant tout le géotracking : l’application sur le smartphone des clients envoie des notifications sur les promotions, les nouveaux produits, les événements organisés, etc. dès que le client est proche d’une boutique. Si la marque est très innovante aux États-Unis, on retiendra en France la New Sephora Experience, déployée dans quelques magasins. Au centre des boutiques se trouvent ainsi des Beauty HUB, où un lookbook virtuel donnent aux visiteurs de nouvelles inspirations beauté. Les recommandations des vendeuses peuvent aussi être traduites automatiquement et envoyées par mail. Un service sur-mesure pour faciliter ses prochaines visites. Pour aller jusqu’au bout de l’expérience numérique, la solution Virtual Artist permet de tester des teintes de rouge à lèvre, de fards à paupière… en réalité virtuelle !
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Avec le souci constant d’être proactif en termes de phygital, Sephora a même installé en plein cœur de San Francisco un “Sephora Innovation Lab” ayant pour mission de créer de véritables expériences numériques au sein de ses points de vente.

Quelle évolution pour le phygital ?

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Les solutions phygitales en plein déploiement

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Le phygital est, finalement, régulièrement décrit comme le futur du e-commerce. Mais quelles sont les innovations à venir ? Pour le moment, l’heure est au développement des solutions digitales qui existent déjà mais qui sont encore peu déployées. La crise sanitaire a été un véritable accélérateur du numérique afin d’améliorer le parcours d’achat. Cette tendance doit désormais continuer à se développer.

Le développement prochain des assistants vocaux en magasin

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Les assistants vocaux ont la côte auprès des Français. 96% d’entre eux l’utiliseraient régulièrement, dont 24% tous les jours, selon le 1er Observatoire sur les tendances du marché de la commande vocale et des assistants vocaux. Parmi eux, 92% se servent de leur smartphone pour dicter leurs demandes. 71% des personnes interrogées estiment que ces assistants vocaux facilitent leur quotidien. Un objectif en commun avec… la stratégie phygitale des marques !
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Certaines enseignes précurseurs s’y sont essayées. Monoprix, par exemple, a été l’une des premières marques à créer un programme d’intelligence artificielle avec Google Home, en 2017. En connectant sa carte de fidélité à son assistant vocal, le client pouvait dicter ses achats en prévision. En 2018, c’est Carrefour qui offre la possibilité de dicter sa liste de courses et de retirer ses articles en commandant via Google Home. Si les initiatives se multiplient, l’objectif des marques aujourd’hui est encore d’intégrer cette technologie vocale dans leur stratégie omnicanale de la manière la plus fluide possible.
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Plus récemment, en mai 2021, c’est La Poste qui a développé son catalogue vocal avec la volonté de créer une nouvelle façon d’acheter. En lisant le catalogue à voix haute, le lecteur peut ainsi citer l’article qui lui plaît à destination de l’assistant vocal et le commander. Selon l’opérateur touristique parapublique, VVF, qui a créé en collaboration avec La Poste ce type de catalogue vocal pour ses séjours, “les rendements sont 3 fois supérieurs à l’envoi d’un catalogue classique”. Ce nouvel outil du phygital fait donc peu à peu ses preuves.