Expérience client : l’omnicanal l’améliore-t-elle ?

De nombreux articles sur le web décrivent l’expérience client omnicanal comme la version la plus évoluée jusqu’ici. Mais qu’en est-il réellement ? Améliore-t-elle l’expérience en ligne des acheteurs ? Quelles sont les motivations des entreprises qui l’ont mise en place ? Toutes les réponses sont réunies dans cet article.

Une expérience client omnicanal : pour quoi faire ?

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Pourquoi une bonne expérience client est-elle primordiale ?

Source : étude Emarsys, 2021

L’expérience client qualifie l’ensemble des émotions éprouvées par les consommateurs que ce soit avant, pendant ou après l’achat d’un article ou d’un service auprès d’une enseigne. L’améliorer implique donc que le consommateur soit satisfait tout au long du processus d’achat.
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Répondre à ses attentes est donc la base de tout perfectionnement de l’expérience client, ce qui influe aussi sur la fidélisation. Le lien entre les deux aspects a été maintes et maintes fois prouvé. D’après une enquête menée sur la fidélisation client en Europe et dans le monde en 2021 par la plateforme d’engagement client omnicanal, Emarsys, les clients deviennent fidèle à une marque grâce :

• Aux cartes de fidélité. Plus de la moitié, soit 55% des répondants, possèdent au moins une carte. Mais cet engagement est plus fort pour les générations plus âgées. Seuls 37% des 16-24 ans en disposent. Ils sont plus friands de carte de fidélité dématérialisées et sauvegardées dans leur portefeuille virtuel (wallet). 
• À la communication pour 30%. Ils sont particulièrement sensibles aux promotions fréquentes et à une communication régulière auprès de leur clientèle.
• Aux avis des autres consommateurs disponibles sur le web pour 27%, notamment.
• À une expérience sur-mesure, personnalisée selon les goûts de chaque client. 22% sont sensibles à des produits proposés selon leurs précédents achats ou qu’ils sont susceptibles d’aimer.

Expérience client et réussite sont donc indissociables. Mais quelles sont ces attentes si précieuses auxquelles doivent à tout prix répondre les entreprises ? 

Un omniconsommateur qui redistribue les cartes de l’expérience client

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Les acheteurs sont devenus aujourd’hui des “omniconsommateurs”. Ils utilisent les canaux en ligne (sites web, applications mobiles, marketplaces, les réseaux sociaux, les mails, les messageries instantanées, le wallet…) et les canaux hors-ligne (boutiques , catalogues papier, appels téléphoniques, évènements de ventes privées…) dans toutes les étapes de son parcours d’achat. L’attente envers les marques est telle que “69% des consommateurs sont prêts à changer d’enseigne si celle-ci ne propose pas un parcours omnicanal”, selon l’étude menée en 2020 par LSA/HiPay. 

Les attentes des acheteurs en matière d’omnicanalité en 2021

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La même étude menée en 2021 par LSA a dressé la liste des attentes actuelles des clients, post-confinement, en ce qui concerne l’expérience client omnicanal. Voici les technologies qui améliorent le plus l’expérience d’achat selon eux : 

• Les écrans et tablettes tactiles en magasin pour 22% du grand public. 
• Le déploiement des QR codes pour 13%. 
• La réalité augmentée pour 12% d’entre eux. 
• La reconnaissance faciale serait intéressante pour 10%. 

D’autres technologies sont, quant à elles, déjà bien adoptées depuis les confinements successifs qui ont donné un petit coup de boost au développement de l’expérience client omnicanal.
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En effet, selon ce même sondage, 63% des consommateurs français ont eu recours au moins une fois au click & collect, qui consiste à réserver en ligne des produits et à aller chercher en magasin sa commande en montrant un code-barre ou un QR Code. Plus de 44% se sont déjà fait livrer à domicile un achat en point de vente. Enfin, 37% ont déjà retourné en magasin un achat réalisé depuis le site internet. 

Omnicanalité : où en sont les entreprises françaises ?

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Si une expérience client omnicanal est donc synonyme d’une expérience client qui satisfait les demandes d’une majorité de consommateurs, sa mise en place présente aussi quelques freins auxquels il faut faire face. 

Une crise sanitaire qui a transformé la vision de l’omnicanalité de nombreuses entreprises

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En septembre 2021, le magazine LSA l’affirme, 41% des entreprises n’ont pas encore atteint une expérience client omnicanal totale. Ils sont pourtant bien conscients de l’attente des clients : son déploiement est une priorité pour eux dans l’année qui va suivre. Leurs chantiers de transformation ont été toutefois chamboulés par la crise sanitaire et ses confinements successifs. Début 2020, la majorité d’entre elles se concentraient avant tout sur la livraison à domicile des articles indisponibles en magasin ou encore les store locators, soit la possibilité de localiser les différents points de ventes d’une marque sur une carte digitale.
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Or, avec le Covid-19 et la fermeture temporaire des points de vente, les consommateurs ont totalement digitalisé leur parcours d’achat. Recherche, comparaison, achat, service après-vente, retours… toutes les étapes se sont réalisées via le numérique. Il a donc fallu revoir, pour beaucoup d’entre eux, leur stratégie et miser sur l’omnicanalité, ou la fluidité entre les différents canaux d’achat et de contact proposés. Une expérience client optimisée est alors redevenue la priorité.
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Résultat : le développement d’applications mobiles a augmenté de 19 points et a atteint les 34%, tout comme la personnalisation des recommandations de produits qui a bondi de 22 points pour arriver à 31%.

Assurer l’uniformité de l’expérience client sur tous les canaux

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Même si les conseillers de votre service client sont les plus réactifs qu’il soit, si votre site internet est très ergonomique, si votre application est super-intuitive et que vos promotions sont les plus attrayantes possibles, si tous vos canaux online et offline ne communiquent pas parfaitement entre eux, alors votre expérience client n’atteindra pas le niveau d’omnicanalité. Elle sera seulement qualifiée de multicanal, soit proposant plusieurs canaux aux clients pour entrer en contact avec l’enseigne.
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Pour de nombreuses marques, voici un défi de taille à relever. Il suffit que l’offre promotionnelle affichée en ligne ne soit pas disponible en magasin pour que le client soit frustré et que l’expérience client omnicanal voulue en soit impactée.
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Le marketing omnicanal n’est pas à négliger : l’expérience client doit être la même quel que soit le canal d’arrivée du client. Cela engendre de nombreux points où la vigilance est de mise comme la gestion des stocks, les points de distributions et le transport où la symbiose est de mise.

Un défi logistique

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Au-delà des canaux digitaux que perçoivent les acheteurs finaux, une expérience client multicanal ne peut, effectivement, exister que si la logistique, derrière les écrans, est, de même, d’une fluidité exemplaire. Cette difficulté est montrée du doigt par les entreprises. La moitié des marques ont remarqué en interne, une difficulté de communication entre ces différents canaux.  La complexité est croissante : le client doit pouvoir acheter depuis n’importe quel canal, à tout moment, et choisir le mode de livraison. Recevoir sa commande chez lui, à son travail ou au point relais de son choix. Tout cela ne peut être possible sans une gestion des stocks ultra-maîtrisée.
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Régulièrement décrite comme le futur de l’expérience client, l’expérience client omnicanal ne cessera de se déployer dans les années à venir. Les enseignes doivent donc faire de leur mieux pour s’adapter au plus vite. C’est un véritable travail à réaliser, ardu mais nécessaire. 

De la data à exploiter

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Autre aspect essentiel au déploiement d’une expérience client multicanal : l’exploitation de la donnée. Afin de pouvoir proposer une expérience personnalisée, les marques doivent s’appuyer sur la connaissance de leurs clients. Renseignements laissés par chaque acheteur lors de la création de son compte ou de sa commande, enquêtes en ligne, comportements du client sur le site internet… Les données à exploiter peuvent être démographiques ou bien tirées de l’historique d’achat du client.
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Toutes ces données vous aideront à mettre en place efficacement une expérience client omnicanal.

Proposer une expérience client omnicanal en 5 étapes

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Le déploiement d’une expérience client omnicanal demande avant tout de l’organisation. Vous avez déjà mis en place ses fondamentaux et vous vous demandez comment l’améliorer ? Ou alors vous vous questionnez sur les étapes à mettre en place pour déployer une expérience client omnicanal efficace ? Voici cinq points essentiels à ne pas négliger dans votre mise en place.

1. Analysez les besoins de votre clientèle

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B.a-BA du déploiement de toute instauration d’une expérience client omnicanal est bel et bien la connaissance de ses clients, de leurs besoins, de leurs envies… Elle est même au cœur de la stratégie omnicanal. Elle vous permettra :

• D’identifier votre cœur de cible et d’établir votre persona (soit le portrait de votre client idéal). Âge, sexe, lieu de résidences, habitudes de consommations, valeurs, sensibilités, niveau de vie… Tout ce qui vous permettra d’affiner votre offre, vos prix et vos produits et/ou services.
• D’optimiser l’intuitivité de vos supports (site web, applications, etc.) et d’améliorer votre parcours d’achat. Analysez le mode de livraison favori de vos cibles, les raisons de l’abandon de l’achat, les promotions auxquelles elles sont sensibles, les call-to-action qui ont du succès…
• De déterminer les leviers de croissance. Une fois toutes les connaissances précédemment acquises, faites le bilan. Vous remarquerez certains CTA, certaines particularités de vos services et/ou produits qui plaisent beaucoup et sur lesquelles il faudrait accentuer les efforts.
• De prédire les comportements de vos clients et ainsi distinguer plus rapidement les segments de développement sur lesquels investir. En effet, la connaissance en profondeur des besoins et motivations de votre clientèle cible vous permettra de déduire les innovations qui pourraient leur plaire et qui vous différencieront ainsi de vos concurrents.

L’objectif final de cette connaissance ? Proposer le bon message, sur les bons canaux, à la bonne cible, tout simplement !

2. Déployez les canaux les plus adéquates

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Avec ce travail effectué en amont, vous serez plus à même de choisir les canaux sur lesquels vous voulez communiquer. Voici, pour vous aiguiller, quelques exemples de canaux de communication choisis selon la génération visée.

Les moins de 18 ans

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Sur cette cible de la génération Z – née après 1996- , les canaux instantanés sont rois. Habitués à l’instantané, ils ne souhaitent pas attendre. Accès quand ils le souhaitent aux informations et à l’achat, livraison express, dialogue en direct… Pour les séduire il faut avant tout être réactif et efficace. Les réseaux sociaux comme Instagram,Tik Tok ou Snapchat sont les canaux de communication les plus plébiscités par cette cible. C’est là qu’il faut concentrer sa publicité et ses messages. Ils raffolent aussi des vidéos long format sur Youtube. Pourquoi ne pas réaliser un partenariat avec un influenceur ou créer une chaîne ? Côté service client, les messageries instantanées comme WhatsApp, Messenger ou Instagram DM correspondent leur plus à leurs attentes.

Les 18-40 ans

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Facebook, Instagram, Twitter… cette cible très large est présente sur de nombreux réseaux sociaux. Leur outil de prédilection lorsqu’ils cherchent à acheter un produit ? Leur moteur de recherche ! Avis en ligne, e-réputation, présence sur les marketplaces… Ils sont les premiers à se saisir de leur clavier pour rechercher des informations et comparer ! Mais ce sont aussi des férus d’achat en ligne. Alors privilégiez tous les canaux qui peuvent faciliter leur parcours on-line. Live chat, chatbot, wallet mobile, messageries instantanées, applications, mailing… ne négligez aucune solution qui pourrait les séduire.

Les plus de 40 ans 

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C’est ici que le conseil de ne pas négliger les canaux off-line prend tout son sens. S’ils sont généralement présents sur les réseaux LinkedIn et Facebook, les plus de 40 ans éprouvent tout de même un léger penchant pour les canaux traditionnels comme les catalogues, la presse, les mails, le téléphone, les jeux concours ou encore les opérations de marketing au sein même des boutiques.

3. N’oubliez pas de digitaliser vos points de ventes

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En 2018, 68% des consommateurs n’étaient pas satisfaits de leur expérience en magasin selon la Fevad.
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Si les achats se digitalisent depuis le domicile des clients, ils attendent de retrouver la même modernité qu’ils ont pu tester en ligne. Intégrer des outils technologiques au sein de son point de vente est donc devenu indispensable pour continuer de séduire, même en physique.
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Comment ? Il y a plusieurs manières de digitaliser son magasin et différents outils. Voici quelques exemples :

• Élargissez votre offre en boutique en installant des bornes tactiles qui permettront de commander en ligne les produits qui ne sont pas disponibles sur place. Laissez aussi l’opportunité à l’acheteur de se faire livrer chez lui, ou de venir récupérer sa commande en magasin !
• Digitalisez vos vitrines pour interagir avec les clients et leur offrir une expérience client multicanal même en dehors de la boutique ! Vous avez carte blanche pour vous faire remarquer !
• Proposez le paiement par mobile ! Rien de tel pour un aficionado du digital que de pouvoir tester de nouveaux outils technologiques. Et tout âge confondu, les Français affichent une appétence de plus en plus marquée pour le paiement mobile, selon une étude Kantar. Plus de 38% l’utilisent en 2021 et un Français sur deux envisage de l’utiliser pour régler ses achats en magasin.

4. Perfectionnez votre relation client

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Une fois le client enchanté par son parcours d’achat, soignez ses échanges avec votre entreprise. Cela contribuera à créer une expérience client omnicanal réussie ! Le client actuel souhaite de l’instantanéité : misez sur un voicebot qui le rappellera automatiquement si tous vos conseillers sont occupés. Donnez lui aussi la possibilité de vous contacter par Live Chat, par la messagerie instantanée qu’il souhaite ou même par SMS. Mettez en place des alertes par notifications pour lui signifier que son colis est proche, rappelez-lui l’heure, la date et le lieu de son rendez-vous… Bref, fluidifiez au maximum son expérience, même après l’achat. La satisfaction doit être globale.

5. Boostez la fidélisation de vos client

Enfin, si votre client a vécu une expérience positive, il n’aura qu’une envie : acheter de nouveau auprès de votre marque. Mais comment favoriser cette sensation ?
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Le wallet mobile et ses nombreuses possibilités est un outil tout trouvé. En effet, l’application wallet est disponible sur le mobile de vos clients, via l’application “Cartes” sur tous les devices Apple, et “Google Pay” sur les Android.
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Vos clients peuvent y stocker de manière digitalisée leurs bons promotionnels ainsi que leurs cartes de fidélité, leur reçu click and collect ou encore leur carte d’embarquement.
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L’avantage ? Vous pouvez actualiser les promotions dont ils bénéficient en fonction des évènements de votre enseigne. Augmentez l’impact de vos campagnes de promotions en informant vos clients de leur disponibilité par notification ! Cela est, aussi, rendu possible par l’application wallet. Cette technologie est utilisée par les plus grandes enseignes comme Courir, Air France, Conforama, Décathlon, Guerlain, Lacoste ou encore Monoprix.
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Et si, vous aussi, vous finalisiez votre expérience client omnicanal avec une solution qui fait la différence ? 

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