Phygital, la guía completa: definición, ejemplos y buenas prácticas

Si bien la omnicanalidad es hoy en día la llave maestra para alcanzar una estrategia de marketing exitosa, no debemos olvidar el “phygital”, que brinda a las marcas la oportunidad de mejorar la experiencia del cliente en los puntos de venta. Los beneficios que ofrece son numerosos: reducir las colas en caja, proporcionar más información sobre un producto y su disponibilidad, así como crear nuevas experiencias de compra que aumentan la afluencia en las tiendas.

¿Qué es el “phygital”?

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Podemos deducir la definición de “phygital” por la propia palabra, que es una combinación de “físico” (physic en inglés) y “digital”. El término hace referencia a un punto de venta físico que permite una experiencia cliente digital a lo largo de toda la customer journey. El “phygital” se inscribe pues en una estrategia de marketing omnicanal, diferenciándose de lo digital por el dispositivo que utiliza el comprador.

• Si el comprador es propietario del dispositivo y/o la funcionalidad que utiliza (acceso a Internet desde un teléfono inteligente, etc.), entonces la experiencia se considera “digital”. Según la Federación Francesa de Comercio phygital, esto es una experiencia de comercio electrónico clásica. El instituto estima que el comprador tiene más probabilidades de estar en casa cuando realiza el proceso de compra.
• Si, por el contrario, la solución que utiliza es proporcionada por un tercero o el dispositivo no le pertenece (como un terminal digital en tienda o una aplicación), entonces la experiencia se considera “phygital”.

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En última instancia, al igual que el “omnicanal” (también llamado multicanal o cross-channel), el “phygital” también es un pilar importante para conseguir una experiencia cliente digital exitosa.

¿Cuál es el origen del concepto de “phygital”?

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Fue en 2013 cuando este concepto apareció por primera vez. El “phygital” se desarrolló en respuesta y en paralelo a la explosión del comercio electrónico. Las marcas que se aventuraron en la venta en línea se encontraron con un dilema. ¿Cómo promover y desarrollar el comercio electrónico para su marca sin abandonar las ventas físicas? La compra en la tienda ofrece ventajas, como la posibilidad de tocar o probar el producto, que son imposibles de obtener desde un ordenador. Por lo tanto, las marcas han buscado conectar lo online y lo offline para crear una experiencia de usuario totalmente unificada.
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Muchas herramientas digitales han enriquecido la experiencia de compra en la tienda, creando así la “tienda phygital”. Las aplicaciones desarrolladas por algunas marcas permiten a los compradores, por ejemplo, localizar un artículo, verificar su disponibilidad en la tienda e incluso reservarlo. Todo esto facilita la transición de la plataforma de comercio electrónico a la tienda física. Típicamente, la aplicación, al ser una herramienta disponible para todos los consumidores, es un mecanismo “phygital”.

¿Cuáles son los principales beneficios del “phygital”?

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Aumentar la afluencia a las tiendas

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Como hemos visto, el objetivo principal del “phygital” es aumentar la afluencia en los puntos de venta. Y es que, efectivamente, lo digital también puede impulsar eficazmente las compras en tienda. Según el Barómetro Smart Retail 2019, el 50% de los minoristas notan un aumento en el tráfico en la tienda generado por lo digital. La misma historia se repite entre los consumidores millennials (de 25 a 35 años). De hecho, el 57% de ellos considera que la presencia de una marca en las redes sociales los incita a visitar las tiendas más regularmente.

¿Cuáles son las motivaciones para visitar las tiendas?

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Si bien sabemos que el ver a tus marcas favoritas en Internet te anima a visitar las tiendas, ¿porque esto es así realmente? ¿Qué beneficios encontramos? Según la encuesta mencionada en el párrafo anterior, el 87% de los consumidores visitan las tiendas para asegurarse de la calidad del producto que han visto en línea. Para el 77%, es el placer que sienten al hacer sus compras físicamente lo que destacan. Finalmente, el 75% disfruta visitando las tiendas para beneficiarse de los consejos de los vendedores disponibles.

Facilitar y simplificar la compra en tienda

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Las expectativas hacia el “phygital” por parte del cliente

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¿Sabías que los clientes tienen ciertas expectativas sobre las herramientas digitales implementadas en las tiendas? Terminales, vitrinas táctiles, aplicaciones móviles, “wallet”… Casi la mitad de los compradores creen que estos dispositivos ofrecidos por las marcas deben ayudarles a ahorrar tiempo en sus compras. Y el 43% espera que el “phygital” les brinde la posibilidad de descubrir buenas ofertas.

Si estos deseos no se cumplen cuando están en la tienda, los clientes no dudan en sacar sus teléfonos inteligentes para buscar la información por sí mismos. La mitad de los consumidores ya ha consultado su teléfono móvil en la tienda como parte de su proceso de compra. Las razones son las siguientes:

• Obtener información más detallada sobre un artículo;
• Comparar los precios de la tienda con los de Internet;
• Ver las opiniones de otros usuarios en línea para tomar una decisión.

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Por tanto, a todos los comercios les interesa desarrollar ellos mismos estas herramientas digitales si quieren responder a las expectativas de sus clientes y ofrecerles una experiencia de compra completa.

Una mejora en la imagen de marca gracias al phygital

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Desde el punto de vista de las marcas que aplican una estrategia phygital en sus puntos de venta, la mejora de su imagen es el principal beneficio percibido (61% de los encuestados). A esto le sigue el refuerzo de la fidelización de los clientes (54%). Este porcentaje puede aumentar incluso hasta el 69% para las marcas que equipan sus tiendas con pantallas. También se observa una mayor eficacia en las promociones, según el 42% de las empresas.

Personalizar el proceso de compra offline

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Si bien algunos consumidores desean una experiencia de compra más sencilla, otros buscan un acompañamiento más directo. Recibir asesoramiento en la tienda (30%) y tener una gama más amplia de productos a elegir (24%) ocupan el segundo y tercer lugar en las expectativas de los clientes respecto al phygital. En definitiva, los clientes buscan nuevas experiencias, más divertidas y fluidas.

Un cliente que es reconocido desde su entrada en la tienda

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La presencia digital dentro de los puntos de venta puede ofrecer recomendaciones personalizadas. ¿Cómo? Al entrar en una tienda, el cliente es automáticamente reconocido mediante conexión wifi. Mientras pasea por la tienda, se le ofrecen productos en función de sus gustos o compras anteriores en escaparates interactivos. Gracias al phygital, las tiendas del sector de la moda pueden incluso ofrecer en los probadores conectados una inteligencia artificial que sugiere otras prendas según las preferencias del cliente.

La recopilación de datos, inseparable de la personalización

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La recopilación de datos sobre clientes y prospectos es esencial para crear esta experiencia phygital. Y eso es genial, ya que los consumidores están dispuestos a proporcionar sus datos si les resulta beneficioso. De hecho, según un estudio realizado en por Treasure Data y Opinium Research, casi la mitad de los consumidores están dispuestos a compartir sus datos personales con sus marcas favoritas si pueden ofrecerles ofertas más relevantes y personalizadas.

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Es, por lo tanto, una demanda creciente por parte de los clientes que las marcas deben cumplir para mantenerse al día. Para ello, existen diversas herramientas que se pueden implementar en los puntos de venta, cada una con su propia función. Juntas, contribuyen al desarrollo de una estrategia phygital exitosa.

Los principales impulsores digitales de una estrategia phygital

La reserva en línea

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De apariencia simple pero que transforma radicalmente la experiencia de compra, la reserva en línea es una de las primeras ventajas ofrecidas al cliente por el phygital. ¿Vas a la tienda pero el producto no está disponible? ¿O llegas a la tienda y el producto es demasiado grande y sería complicado transportarlo? En estos casos, ¡no es necesario buscar una camioneta o volver a comprar otro día! ¡El cliente puede recibir la entrega en su casa! Pero cuidado, para mejorar su experiencia de cliente, ofrecer un servicio de entrega no es suficiente. Los consumidores tienen sus manías: desean poder elegir el lugar de entrega, la posibilidad de rastrear su paquete en tiempo real y beneficiarse de condiciones de reembolso facilitadas en caso de daños.

El click & collect

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Un poco diferente, el click & collect permite que un producto comprado en línea se entregue en la tienda. Aquí no hay gastos de envío, lo que complace a los clientes. Desde la perspectiva de la marca, este tipo de servicio genera más afluencia en la tienda. ¿Quién no ha caído en la tentación de comprar un artículo al visitar una tienda para hacer una devolución, por ejemplo? ¿O adquirir una tarjeta regalo?

Además, cabe destacar que casi 1 de cada 5 compras en línea fracasa debido a problemas de entrega. Con el click & collect, el cliente tiene la seguridad de recibir un producto en buen estado y puede desplazarse cuando esté disponible. Se adapta al estilo de vida de su clientela e incluso les ofrece la opción de pagar en línea o en la tienda. Este servicio personalizado es un buen ejemplo de una estrategia phygital personalizada.

El localizador (o product locator)

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El “localizador de productos” es muy común en las grandes marcas. Ofrece la posibilidad, en el sitio web de la marca, de localizar la disponibilidad del producto que el comprador ha identificado. Esta función puede ser ofrecida por una marca con numerosos puntos de venta físicos o por una enseña que venda sus productos en una red de tiendas.
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Este tipo de servicio requiere, antes de su implementación:

• Una gestión muy eficaz de los inventarios actualizada constantemente;
• Una colaboración de todos los puntos de venta;
• Horarios y contacto de cada tienda bien definidos.

De esta manera, la customer journey se optimiza gracias al phygital. Un cliente verificará que el producto esté disponible antes de dirigirse a la tienda.

El email-to-store

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Si bien los correos electrónicos de marketing se utilizan a menudo para aumentar la frecuencia de visitas al sitio web de una marca, también pueden usarse, con los call to action adecuados, para generar tráfico en las tiendas físicas. Según un estudio de Email Marketing Attitude (EMA), el correo electrónico sigue siendo desde hace varios años la primera técnica digital para incentivar tanto a los clientes como a los prospectos a visitar una tienda. Y esto es así por una razón muy clara: es el medio que más incita las visitas a las tiendas justo después de la publicidad y la televisión.
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Según el mismo estudio, el 40% de los consumidores franceses afirman haber realizado una compra después de recibir un correo electrónico comercial. Además, el 22% de ellos confiesa no dudar en reenviar correos electrónicos comerciales a sus seres queridos si les parecen relevantes.

Las redes sociales

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Lograr atraer a una clientela captada en las redes sociales a una tienda física es totalmente posible, aunque requiere cierta ingeniosidad. Será el contenido del mensaje difundido lo que resultará decisivo. ¿Por qué no proponer un evento exclusivo o incluso un concurso? A veces, también basta con presentar las novedades de la semana a los internautas. El atractivo de las novedades anima a los clientes a visitar la tienda para ver, probar y comprar ese producto que han identificado.

La realidad aumentada
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Desde probadores virtuales hasta software que permite visualizar muebles en un espacio determinado, gafas o maquillaje que se colocan de forma natural en el rostro de un usuario… La realidad aumentada está al servicio del phygital y no escatima en creatividad para unir el mundo físico y el mundo digital en una experiencia única. 

El wallet

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Proponer promociones y optimizar la experiencia del cliente son dos acciones muy efectivas para atraer a los consumidores a una tienda. ¿Sabías que el 31% de los compradores admiten que recibir una oferta promocional es uno de los primeros motivos de su visita a una tienda? El wallet móvil puede ser un aliado importante en tu estrategia phygital. Esta “cartera digital” está disponible de forma nativa en todos los iPhones y en casi todos los dispositivos Android. Agrupa cupones de descuento, promociones y también tarjetas de fidelización digitales.

¿Cómo funciona la aplicación del wallet?

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Si el cliente ya es fiel a la marca, el wallet facilitará la comunicación con su marca favorita. ¿Se está llevando a cabo una promoción excepcional? Puedes informarle de manera efectiva a través de notificaciones en su teléfono móvil. Si por el contrario un consumidor aún no es cliente tuyo, también puedes llegar a él gracias al wallet. Solo tienes que promocionar una oferta en un anuncio en línea o en las redes sociales, por ejemplo. Para beneficiarse de ella, el internauta tiene que descargar el cupón de descuento en su wallet. Al ser opt-in (no ha rechazado la comunicación de tu marca), podrás enviarle notificaciones periódicas para informarle sobre tus ofertas y actualizar el cupón de descuento. ¡Una solución que gusta y que registra una tasa de retención del 90%!

Los principales impulsores físicos de una estrategia phygital

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Los terminales interactivos

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No es raro ver terminales en las tiendas hoy en día. Pueden ser terminales de pago que agilizan el tráfico en la tienda y evitan colas demasiado largas en la caja. En los restaurantes, los terminales de pedidos modernizan la experiencia del cliente y ofrecen una experiencia original a los consumidores.
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Los terminales interactivos pueden proporcionar también información sobre un producto de manera instantánea, satisfaciendo las necesidades inmediatas de los visitantes.
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Asimismo, pueden utilizarse para medir la satisfacción del cliente con cuestionarios de opción múltiple, una forma eficaz de mejorar la atención al cliente y los servicios de manera efectiva. Al encontrarse en los propios lugares de compra, los terminales están en primera fila para recoger las impresiones de los clientes de manera veraz.

Las aplicaciones móviles para vendedores

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Para perfeccionar su experiencia de cliente omnicanal, muchas marcas han implementado aplicaciones móviles para vendedores. Conectados a la tienda a través de un smartphone o una tablet, los asesores de ventas son más eficientes y pueden:

• Proporcionar información sobre un producto durante el proceso de venta;
• Acceder a los inventarios en toda una red de tiendas;
• Acceder a la información de los clientes registrados. Por ejemplo, al saber que un cliente ya ha comprado un producto específico, será más fácil recomendarle otro similar o complementario;
• Gestionar la recepción y entrega del click and collect.

Los escaparates interactivos

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Aunque aún no son muy comunes, los escaparates interactivos se ven principalmente en las grandes ciudades y generalmente durante campañas promocionales. Estos ofrecen interacciones con los transeúntes, captando así su atención, ya sea mediante visuales, audios o formatos táctiles. A diferencia de los terminales, la mayoría de los escaparates interactivos no se dirigen a los clientes dentro de la tienda, sino fuera de ella. Prueba de ropa virtual, visitas en 3D a una propiedad inmobiliaria elegida por un transeúnte, novedades mostradas en una pantalla grande con la posibilidad de comprarlas a través de un código QR… Las formas que pueden adoptar son tan ingeniosas como variadas. Siempre y cuando capten eficazmente la atención del futuro comprador, ¡su función en una estrategia phygital se cumple!

El pago móvil

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Pagar una compra realizada en una tienda física con un smartphone es lo que permite el pago móvil. Existen varias formas de pagar a través del teléfono móvil:

• Código QR: Al llegar a la caja, el cliente muestra un código QR almacenado en su smartphone al vendedor. Este código está vinculado a la cuenta de fidelización y al método de pago proporcionado por el consumidor.
• A través de una aplicación bancaria: Con la ayuda de una aplicación instalada en su smartphone, el cliente también puede pagar con su móvil. Solo necesita pasarlo por la zona “contactless” del terminal de punto de venta, como una tarjeta de crédito. Según el periódico Les Échos, en 2019 se realizaron nada menos que 794 millones de pagos móviles. Y la crisis sanitaria tuvo su pequeño efecto: este modo de pago aumentó un 42% durante el primer confinamiento.

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Tras un comienzo bastante modesto, el pago móvil parece estar encontrando gradualmente su público. Según un estudio realizado por el instituto Kantar, una de cada dos personas estaría dispuesta a utilizar en el futuro su móvil para pagar en una tienda.

Ejemplos de una estrategia phygital bien estudiada

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Todas estas soluciones forman parte del comercio phygital. ¿Necesitas un pequeño ejemplo de implementación? ¡Aquí tienes cinco casos concretos de puntos de venta conectados para una mejor experiencia del cliente!

El phygital en Jennyfer

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Los objetivos

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La tienda de moda dirigida a un público femenino de entre 10 y 19 años ha querido adaptar sus tiendas a los nuevos usos móviles. También tiene como objetivo principal impulsar la frecuencia de compra y las visitas a sus puntos de venta.

¿Cómo lo logra?

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Jennyfer ha implementado el wallet móvil para sus clientas como parte de su estrategia de marketing phygital. Les ha ofrecido la posibilidad de digitalizar su tarjeta de fidelidad, descargable desde diversos canales como correos electrónicos, redes sociales o un código QR en la tienda, en el wallet de su smartphone. De esta manera, ¡cada cliente recibe una notificación en cuanto una oferta o una nueva colección está disponible en la tienda! Otra ventaja: con su tarjeta digital en su aplicación wallet, los compradores sólo tienen que mostrar su pase wallet en la caja para que la compra se registre automáticamente en su cuenta de cliente. ¡Una forma de simplificar el proceso de compra gracias a una única solución que ofrece muchas posibilidades!

El phygital en Ikea

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Los objetivos

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En 2020, el gigante sueco invirtió 250 millones de euros en Francia para impulsar su transformación digital en los dos años siguientes. ¿La razón? Entre 2019 y 2020, Ikea registró una disminución del 7% en sus ventas mientras que sus ventas en línea aumentaban un 44%. Este fuerte aumento estuvo impulsado por la entrega de paquetes (+44%) y el click & collect (+66%).

¿Cómo?

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Ikea ha decidido implementar nuevas herramientas digitales que “ahorran tiempo a los clientes y permiten a los vendedores dedicar más tiempo a acompañar y asesorar sobre decoración”, según menciona la propia marca. Ikea ha desarrollado un servicio de pago Shop and Go: con su smartphone, un cliente que tenga la aplicación de Ikea puede escanear él mismo sus artículos y se le reserva una caja para reducir la espera en tienda. Esta funcionalidad se activa automáticamente en cuanto el cliente entra en una tienda de Ikea.
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Además, para completar esta experiencia de compra conectada, también es posible encontrar la ubicación o información sobre un artículo en la tienda a través de la aplicación al escanear un código QR o su referencia.
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Por último, una nueva aplicación ha visto la luz: Ikea Place. Esta permite colocar, en realidad aumentada, los muebles de la marca en su interior. ¿Su ventaja? Es posible colocar varios muebles al mismo tiempo para crear una verdadera decoración de interiores.

El phygital en Decathlon

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Los objetivos

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La empresa francesa especializada en equipamiento deportivo lleva implementado soluciones phygitales desde hace algunos años. Terminales táctiles que ofrecen productos no disponibles en la tienda, pago móvil, personalización de productos desde una pantalla en la tienda… Decathlon nunca ha sido tímido con la tecnología. La marca experimentó en 2021 con un rincón totalmente digital en la tienda de Limoges Nord, en Francia, firmado por Thunderstone.

¿Cómo es su estrategia?

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Decathlon ha creado un espacio de 15 metros cuadrados que reúne a siete marcas de deporte eco-responsables. Si bien algunos artículos están presentes para ser probados, la compra se realiza directamente desde un terminal conectado al stock de comercio electrónico de las marcas ofrecidas. Un canal de compra diferente al comercio electrónico puro, ya que se integra por completo en una experiencia física. En lugar de ver un artículo en la tienda y luego pedirlo en línea, los clientes descubren el producto y lo piden para que se lo entreguen en su domicilio… ¡directamente desde la tienda!

El phygital en Sephora

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Los objetivos

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La tienda de referencia en perfumería y cosmética, Sephora, a menudo se cita como ejemplo cuando se habla de phygital. De hecho, la empresa no escatima en innovación para adaptarse a los nuevos usos digitales de su público objetivo. La marca siempre ha estado a la vanguardia de su tiempo. Desde 1999, Sephora tiene un sitio web, desde 2012 una aplicación… Así que es natural que el gigante se haya lanzado muy temprano al phygital.

¿Cómo?

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La marca utiliza sobre todo la geolocalización: la aplicación en el smartphone de los clientes envía notificaciones sobre promociones, nuevos productos, eventos organizados, etc. tan pronto como el cliente está cerca de una tienda. Si bien la marca es muy innovadora en Estados Unidos, en Europa destaca la “Nueva Experiencia Sephora”, implementada en algunas tiendas. En el centro de las tiendas hay Beauty HUB, donde un catálogo virtual ofrece a los visitantes nuevas inspiraciones de belleza. Las recomendaciones de las vendedoras también se pueden traducir automáticamente y enviar por correo electrónico. Un servicio a medida para llevar la experiencia digital al máximo nivel. Además, la solución Virtual Artist permite probar tonos de lápiz labial, sombra de ojos… ¡en realidad virtual! 
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Con el constante objetivo de ser proactiva en términos de phygital, Sephora incluso ha instalado en pleno corazón de San Francisco un “Sephora Innovation Lab” cuya misión es crear experiencias digitales reales en sus puntos de venta.

¿Cómo va a evolucionar el phygital?

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Las soluciones phygitales en pleno auge

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El phygital se describe a menudo como el futuro del comercio electrónico. ¿Pero cómo son las innovaciones que están por venir? Por ahora, la tendencia es el desarrollo de soluciones digitales que ya existen pero que aún se implementan poco. La crisis sanitaria fue un verdadero acelerador de la tecnología digital para mejorar la experiencia de compra. 

Lo más nuevo: asistentes de voz en las tiendas

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Los asistentes de voz son muy populares entre los franceses. El 96% de ellos los utiliza regularmente, de los cuales el 24% todos los días, según el 1er Observatorio sobre las tendencias del mercado de los comandos y asistentes vocales. De ellos, el 92% utiliza su smartphone para dictar sus peticiones. El 71% de los encuestados cree que los asistentes de voz facilitan su vida cotidiana. Un objetivo en común con… ¡la estrategia phygital de las marcas!

Algunas marcas pioneras ya lo han implementado en su estrategia de marketing. Monoprix, marca de supermercados, fue en 2017 una de las primeras en crear un programa de inteligencia artificial con Google Home. Al conectar su tarjeta de fidelización a su asistente de voz, los clientes podían dictar sus compras por adelantado. En 2018, fue Carrefour quien ofreció la posibilidad de dictar su lista de la compra y recoger sus artículos haciendo el pedido a través de Google Home. Aunque las iniciativas se han ido multiplicando, el objetivo de las marcas hoy en día sigue siendo integrar esta tecnología de voz en su estrategia omnichannel de la forma más fluida posible.