Marketing omnicanal : définition et stratégie à mettre en place

En 2022 plus que jamais, le marketing se veut omnicanal. Entre stratégie online et stratégie offline, la frontière disparaît pour ne laisser qu’une seule et unique stratégie de marketing omnicanal. Au-delà de casser les sillons entre physique et digital, ce phénomène rebat les cartes du parcours d’achat. Les acheteurs sont de plus en plus exigeants et de moins en moins fidèles. Voici comment et pourquoi développer le marketing omnicanal afin de rester compétitif.

Qu’est-ce que le marketing omnicanal ?

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Marketing omnicanal : définition

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Exemple de click & collect mis en place dans les boutiques Jennyfer.
Crédit : Don’t Call Me Jennyfer (via Zmirov Communication)

Le marketing omnicanal place le consommateur au centre de l’expérience client omnicanal. Il n’est plus question d’être présent sur tous les canaux disponibles mais de créer un véritable écosystème où l’expérience est la plus fluide possible pour le consommateur et, ce, où qu’il se trouve.
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Les différents canaux et services qui composent un parcours omnicanal peuvent être :

• Les points de vente physique
• Le site internet
• Les bornes numériques
• L’application mobile
• La livraison à domicile
• Le click and collect
• Les réseaux sociaux
• Les notifications push
• L’email
• Les SMS
• Le messaging
• Le mobile wallet…

Les origines du marketing omnicanal

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Les origines du marketing omnicanal remontent à plusieurs dizaines d’années déjà, avant même l’apparition d’internet. Il débute effectivement au déploiement du Minitel qui participa activement au développement des entreprises spécialisées dans la vente par correspondance. Les acheteurs repéraient ainsi les produits qui leur plaisaient sur un catalogue papier ou informatisés sur un disque compact CD-ROM. Puis ils passaient commande en envoyant un courrier, depuis le Minitel ou encore depuis leur ordinateur. Ils recevaient ensuite leur commande à domicile.
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Les prémices du marketing omnicanal prennent donc leurs origines avant même la généralisation d’internet dans les foyers. Aujourd’hui plus que jamais, les consommateurs débutent leur parcours client omnicanal sur un appareil pour le terminer sur un autre.

En quoi le marketing omnicanal se distingue-t-il du marketing multicanal ?

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Le marketing omnicanal est l’évolution du marketing multicanal. Le premier offre une expérience homogène sur l’ensemble des canaux physiques et digitaux. Par exemple, un article repéré sur les réseaux sociaux, commandé sur le site internet et récupéré en magasin grâce au click and collect. Le marketing multicanal, quant à lui, consiste à être présent sur chaque canal utilisé par les acheteurs, sans forcément assurer une harmonie entre eux. Chacun peut avoir un univers ainsi que des objectifs de développement qui lui sont propres.

3 conseils pour déployer une stratégie de marketing omnicanal efficace

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Une fois la définition du marketing omnicanal clarifiée, il est temps de mettre en place une stratégie omnicanale au sein de son groupe. Voici les quatre piliers d’une expérience d’achat qui répond en tous points aux attentes clients.

Valoriser ses points de ventes physiques

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Kaporal propose une prise de rendez-vous en ligne pour une séance shopping personnalisée en magasin.
Si le digital représente aujourd’hui une part conséquente des achats, les magasins physiques restent omniprésents dans le marketing omnicanal. Ils sont indispensables au bon déroulement d’un click & collect ou encore du ship from store qui permet au magasin de livrer une commande réalisée depuis le web, sans passer par une plateforme de commande.
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Les points de vente physiques jouent aussi un rôle essentiel dans la gestion des stocks qui doivent être disponibles en tout temps aux quatre coins de l’Hexagone ou du monde. Le digital n’est donc pas un ennemi des points de vente mais un tremplin pour développer ses ventes.
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Mettre en valeur ses points de vente au sein de sa stratégie omnicanale peut passer par l’installation de solutions numériques dans ses boutiques comme des bornes tactiles permettant d’enrichir son catalogue de produits disponibles à l’achat. Il est possible aussi de développer des services comme des “rendez-vous personnalisés” en magasin réservables en ligne. C’est le parti pris de Kaporal, qui propose depuis 2020 des entrevues “conseil en image” dispensées par ses équipes en boutique.

Proposer un parcours client adapté aux habitudes de votre persona

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Autre secret de la réussite d’un marketing omnicanal : penser un parcours client sur des réseaux utilisés régulièrement par son cœur de cible. Par exemple, faire de la publicité sur les réseaux sociaux comme Instagram qui a pour cœur de cible les 25-34 ans serait un investissement perdu si les clients visés ont plus de 40 ans. Jennyfer a d’ailleurs eu une excellente idée lorsque la marque a installé, dans sa boutique située à La Défense, une cabine d’essayage Tik Tok permettant à ses clientes essentiellement âgées de 15 à 21 ans de tourner des vidéos avec leurs nouveaux vêtements.

Encourager la fidélité de ses clients

Enfin, intéressons-nous au dernier pilier d’un marketing omnicanal réussi et pas des moindres : la fidélisation de ses clients. Les acheteurs attendent un parcours d’achat qui correspond à leurs nouvelles pratiques et il en est de même pour la relation client qui s’ensuit. Ils resteront fidèles à l’enseigne si celle-ci propose un programme de fidélité qui les intéresse. C’est la dématérialisation de la carte de fidélité et des offres proposées personnalisées et mises en avant grâce aux notifications push notamment qui préserveront leurs intérêts.
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Afin de maximiser la portée de ses offres de fidélisation, Conforama a misé sur le wallet. L’enseigne a donc diffusé ses programmes de fidélité sur l’ensemble de ses canaux marketing en proposant un point d’entrée sur chacun d’entre eux. Newsletter, sms, espace client, courrier d’invitation, QR code… tous renvoient vers la création d’une carte de fidélité digitale stockée au sein d’un portefeuille virtuel nommé l’application wallet. La carte et les offres s’actualisent en fonction des saisons et des dates clés du client (anniversaire, date de création de son compte, date de naissance de ses enfants…).
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Un solde de point est inutilisé ? L’e-wallet le rappelle automatiquement au client par notification push. C’est une véritable relation qui se crée entre l’acheteur et son enseigne préférée. D’ailleurs, les chiffres parlent d’eux même : chez Conforama, les clients wallétisés achètent deux fois plus fréquemment que les clients non wallétisés. Une stratégie de fidélisation qui est donc couronnée de succès.

Découvrez le cas client de Conforama