Programme de fidélité : les principales attentes des consommateurs en 2024

En 2024, le programme de fidélité suscite toujours autant d’intérêt et d’engouement. En effet, 93% des Français se disent prêts à adhérer à un programme de fidélité lorsqu’on le leur propose. Et en moyenne, un tiers d’entre eux participent activement à plus de 5 programmes de fidélité. Mais qu’en attendent-ils vraiment ? Voici quelques éléments de réponses, basés sur des études récentes réalisées par l’Observatoire de la fidélité mais aussi Comarch avec l’Ifop.

Le programme de fidélité favorise la fidélisation

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Au moment de la souscription à un programme de fidélité, près de la moitié des consommateurs (48,4%), préfèrent donner directement leurs coordonnées au personnel en contact, 38% souhaitent gérer eux-mêmes via une souscription dématérialisée, et 16,7% acceptent de communiquer leur adresse électronique pour recevoir le formulaire d’inscription. Quant au formulaire papier à remplir en magasin, il n’arrive qu’en 4^ème position (13,6%).
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Une fois qu’ils se sont inscrits à un programme de fidélité, les Français affirment en parler davantage autour d’eux lorsqu’ils en sont satisfaits (77%, +7 pts vs 2021), être plus enclins à se déplacer en magasin (+10 pts), à se sentir plus fidèles qu’aux marques concurrentes (+8 pts) ou à acheter plus souvent auprès de la marque (59%).

Des attentes autour de l’omnicanalité

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En ce qui concerne le support du programme de fidélité, la carte physique est encore plébiscitée auprès de 42,8% des consommateurs (49,7% en 2018). Dans le même temps, un tiers des consommateurs (33,8%) souhaitent aussi bénéficier d’un programme de fidélité dématérialisé (27,8% en 2021).
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Désormais, les consommateurs sont en attente d’omnicanalité. Ils veulent pouvoir utiliser leur programme de fidélité dans tout le réseau et non pas auprès d’un seul magasin, mais aussi en tirer parti en ligne et en point de vente physique. D’ailleurs, 54,4% fréquentent également le site internet de l’enseigne, et 87,7% profitent des promotions ou remises à la fois en magasin et en ligne.
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En matière de dématérialisation, 48% connaissent l’application wallet ; et 61,7% y ont justement recours pour enregistrer leur carte de fidélité sur leur mobile (vs 46,4% en 2020). On note que plus la population est jeune, plus elle privilégie l’utilisation du wallet mobile : 70% chez les moins de 34 ans.

Le wallet mobile, un allié pour votre programme de fidélité[1] 

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Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les consommateurs sont majoritairement favorables à la publicité. Ainsi, 72,6% acceptent d’en recevoir et 61,5% ont une préférence pour la publicité dématérialisée. Le wallet mobile permet justement d’envoyer ce genre de publicité, à savoir dématérialisée, sous la forme de notifications push. 
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Bien moins intrusives que les SMS, bien plus écologiques que les prospectus, les offres et promotions liées à votre programme de fidélité et envoyées par notifications push séduisent les consommateurs. Et qui plus est, les taux d’ouverture des notifications push avoisinent les 90%, bien plus élevés que celui des emails promotionnels qui avoisinent au mieux les 20% (au mieux !).
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Votre message aura donc bien plus d’impact par notifications push que par email par exemple. 

Comment une stratégie cross-canal peut renforcer votre programme de fidélité ?[2] 

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Les consommateurs à la recherche d’économies et de réductions

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Qui dit crise et inflation, dit bien évidemment recherche d’économies. Comme évoqué dans un précédent article, les consommateurs traquent les réductions. Et leur intérêt pour le programme de fidélité n’est pas un hasard. En effet, parmi les raisons pour lesquelles les clients possèdent une carte de fidélité, 76% évoquent les réductions et 57% les récompenses gratuites. Par ailleurs, 46% se servent systématiquement et 49% de temps en temps de leurs points, cagnotte ou bons d’achat.
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Preuve que la principale motivation est économique, les préférences des consommateurs vont vers :
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1) Un programme à cagnotte monétaire, avec la possibilité de l’utiliser comme un moyen de paiement (74% )
2) Un programme avec des coupons de réduction à valoir sur un prochain achat (44% )
3) Un programme avec des promotions personnalisées et immédiates (35%)
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Aujourd’hui, les récompenses non marchandes, telles que la livraison offerte, les coupe-files, les invitations ou encore les événements VIP passent au second plan.
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« La génération de cash back augmente la fidélité des consommateurs au programme : le plaisir d’accumuler de l’argent grâce à la transaction incite le consommateur à racheter fréquemment dans le magasin, améliorant ainsi la fidélité. Cette fidélité vient donc influencer les revenus et le panier moyen d’achat. En utilisant le cashback, le consommateur perçoit les avantages du prix réduit et des économies qui en découlent ; ce qui le conduit à augmenter la fréquence de ses achats et produit consécutivement une augmentation des revenus du commerçant et du montant moyen des achats du client », développe l’Observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle 2023.
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Dernier enseignement sur les programmes de fidélité et non des moindres : qu’est ce qui fait que les clients n’utilisent pas ou plus leur programme de fidélité sans nécessairement se désinscrire ? Deux réponses à cela : les bénéfices du programme ne les intéressent pas (cité par 21% en premier et 48% au total) ou ne sont pas atteignables en fonction de leurs actions (22% en premier et 46% au total).
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Si l’attrait pour les programmes de fidélité ne faiblit pas, bien au contraire, la principale motivation des consommateurs en 2024 demeure la recherche de promotions, de réductions et de récompenses. Ces derniers manifestent, par ailleurs, un engouement pour une expérience client omnicanale, grâce à laquelle, ils pourront utiliser leur carte de fidélité à leur guise sur plusieurs canaux physiques et digitaux, mais aussi en magasin ou en ligne. Toutefois, l’enjeu principal pour les marques consiste à faire vivre la fidélité dans le temps. Il ne suffit pas d’attirer les clients encartés ; encore faut-il que le programme de fidélité leur paraisse bénéfique régulièrement et à long terme.

Sources :
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Baromètre de la fidélité par l’Observatoire de la fidélité (novembre 2023)  
Enquête 2023 Fidélité & Engagement, Comarch et Ifop
Observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle 2023
Baromètre de la fidélité par l’Observatoire de la fidélité (décembre 2022)