Comment le wallet permet-il d’envoyer des communications ciblées ?

Wallet mobile

Aujourd’hui, les consommateurs sont ultra-connectés et exposés à une multitude de messages publicitaires, ainsi, capter leur attention devient un véritable défi pour les marques. Selon une étude récente, un individu est exposé en moyenne à 4 000 publicités par jour, dont seulement 100 sont réellement perçues. Face à ce constat, les responsables CRM doivent redoubler d’efforts pour établir une relation privilégiée avec leurs clients via des communications ciblées et personnalisées. Le wallet mobile apparaît comme un outil de fidélisation client particulièrement efficace pour relever ce défi. Grâce à ses fonctionnalités avancées, il permet d’envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment, directement sur son smartphone. Comment exploiter pleinement le potentiel du wallet pour optimiser vos campagnes, améliorer votre connaissance client et booster votre relation client personnalisée ?

1. Le wallet, un canal de communication direct et personnalisé

Zoom sur le wallet mobile

Le wallet mobile est une application préinstallée sur tous les smartphones, permettant de stocker et d’organiser de manière sécurisée diverses cartes et passes dématérialisés, comme des cartes de fidélité, des coupons de réduction, des billets d’événements ou encore des cartes d’embarquement. Mais au-delà de son aspect pratique pour les utilisateurs, le wallet constitue surtout un canal de communication direct et personnalisé entre une marque et ses clients.

Les avantages du wallet pour une communication ciblée

En effet, grâce au wallet, les entreprises peuvent envoyer des communications ciblées et personnalisées à leurs clients, directement sur leur smartphone, sans passer par un intermédiaire comme les réseaux sociaux ou les messageries. Cette relation privilégiée permet d’établir un lien plus fort et plus durable avec les consommateurs, en leur offrant un contenu adapté à leurs besoins et préférences.

Parmi les principaux avantages du wallet pour une communication personnalisée, nous pouvons citer :

La possibilité de segmenter finement son audience en fonction de critères démographiques, comportementaux ou transactionnels, pour envoyer des messages sur-mesure
L’envoi de notifications push géolocalisées pour informer les clients d’une promotion ou d’un événement à proximité de leur position
La mise à jour dynamique du contenu des passes pour maintenir une communication régulière et actualisée avec les clients
L’intégration de la carte de fidélité mobile et n’importe quels autres contenus marketing directement dans le wallet pour encourager son utilisation et renforcer l’engagement des clients

Exemples de marques utilisant le wallet pour des communications personnalisées

De nombreuses marques ont déjà adopté le wallet comme canal de communication privilégié avec leurs clients. C’est le cas par exemple de Maison 123 ou Courir, qui utilisent le wallet pour envoyer des offres personnalisées et des récompenses à leurs clients fidèles. En s’appuyant sur les données issues de leur programme de fidélité et des achats en magasin, ces marques peuvent affiner leur connaissance client et optimiser leurs campagnes de communication pour maximiser leur impact.

Grâce à sa capacité à établir un lien direct et personnalisé avec les consommateurs, le wallet s’impose donc comme un outil incontournable pour les responsables CRM soucieux d’améliorer la satisfaction et l’engagement de leurs clients. En complément d’autres canaux comme l’email ou les SMS, il permet de renforcer la pertinence et l’efficacité des communications, tout en offrant une expérience utilisateur simplifiée et unifiée, comme illustré dans notre article Comment utiliser le wallet dans son commerce phygital ?

2. Segmentation de l’audience et personnalisation des messages

Pour tirer pleinement parti du potentiel du wallet en termes de communication ciblée, il est essentiel de mettre en place une stratégie de segmentation fine de son audience.

Critères de segmentation
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Les données démographiques (âge, sexe, lieu de résidence, etc.)
Les données comportementales (historique d’achats, fréquence de visite, panier moyen, etc.)
Les préférences et centres d’intérêt (catégories de produits consultés, opt-in à certaines communications, etc.)
Les données de navigation (pages visitées, temps passé sur le site, interactions avec le contenu, etc.)

En croisant ces différentes données issues de leur CRM et d’autres sources (site e-commerce, application mobile, réseaux sociaux, etc.), les marques peuvent établir des profils clients détaillés et identifier des segments pertinents pour leurs campagnes de communication afin de mettre en place une Stratégie de fidélisation avec ou sans programme de fidélité.

Par exemple, une enseigne de prêt-à-porter pourra cibler spécifiquement les femmes de 25-35 ans, habitant en région parisienne, ayant effectué au moins 3 achats dans les 6 derniers mois et ayant consulté la catégorie « Robes » sur le site e-commerce. En envoyant à ce segment une offre promotionnelle sur une sélection de robes de soirée, accompagnée d’un coupon de réduction à utiliser en magasin, l’enseigne maximise ses chances de conversion et de satisfaction client.

Personnalisation des messages en fonction des segments

La personnalisation des messages en fonction des segments identifiés est un autre facteur clé de succès des campagnes wallet. Au-delà de l’adaptation du contenu et des offres, cette personnalisation peut porter sur :

Le choix du bon moment pour envoyer le message (jour et heure d’ouverture optimaux, en fonction des habitudes de chaque segment)
La fréquence des envois (en évitant la sur-sollicitation de certains segments et en réactivant les clients inactifs)
Le ton et le style de communication (plus ou moins formel, avec des références aux achats ou interactions précédentes)
L’incitation à l’action (en proposant des offres exclusives, des récompenses ou des avantages adaptés à chaque segment)

En combinant segmentation et personnalisation, les responsables CRM peuvent ainsi créer des campagnes wallet ultra-ciblées et efficaces, générant des taux d’engagement et de conversion supérieurs aux communications de masse traditionnelles. Cette approche data-driven permet également d’optimiser les budgets marketing en allouant les ressources aux segments les plus rentables et les plus réceptifs, comme détaillé dans notre article Stratégies online et offline pour optimiser son coût d’acquisition client.

3. Fonctionnalités du wallet pour une communication ciblée

Au-delà de la segmentation et de la personnalisation des messages, le wallet mobile offre de nombreuses fonctionnalités avancées permettant d’optimiser les communications ciblées avec les clients. Parmi ces fonctionnalités, on peut citer :

Les notifications push géolocalisées : grâce à la géolocalisation, les marques peuvent envoyer des notifications push pertinentes et contextualisées lorsqu’un client se trouve à proximité d’un point de vente ou d’une zone géographique spécifique. Par exemple, Aligro propose une réduction à son client selon sa région ou son magasin de référence. Ces notifications permettent de générer du trafic en magasin et d’inciter à l’achat d’impulsion.

L’intégration de contenus marketing divers comme les cartes de fidélité, coupons de réduction etc : en dématérialisant leur carte de fidélité directement dans le wallet, les enseignes peuvent non seulement simplifier l’expérience utilisateur, mais aussi exploiter les données de transactions pour proposer des offres sur-mesure. Par exemple, une marque de cosmétiques peut offrir un bon de réduction sur un produit complémentaire à celui acheté récemment, ou inviter un client fidèle à un événement exclusif en avant-première.

Les mises à jour dynamiques du contenu : une fois un pass wallet créé et installé sur le smartphone d’un client, les marques peuvent mettre à jour son contenu de manière dynamique et instantanée, sans nécessiter de nouvelle action de l’utilisateur. Cette fonctionnalité est particulièrement utile pour les programmes d’engagement ou les campagnes promotionnelles de longue durée, permettant de maintenir une communication régulière et actualisée avec les clients.

L’ajout de plusieurs passes dans un même wallet : les clients peuvent ajouter et gérer plusieurs passes d’une même marque dans leur wallet, qu’il s’agisse de cartes de fidélité, de coupons de réduction ou de cartes cadeaux. Cette fonctionnalité permet aux enseignes de multiplier les points de contact et les occasions d’interaction avec leurs clients, tout en leur offrant une vue d’ensemble de tous leurs avantages.

Les notifications liées à des dates clés : les passes wallet peuvent être programmés pour envoyer des notifications push à des dates spécifiques, comme l’anniversaire d’un client, la fin de validité d’un coupon ou le lancement d’une nouvelle collection. Ces notifications personnalisées renforcent la relation de proximité avec les clients et les incitent à passer à l’action au bon moment.

En exploitant pleinement ces fonctionnalités avancées du wallet, les responsables CRM peuvent ainsi créer des campagnes de communication ultra-ciblées, interactives et engageantes, générant un véritable impact business. Le wallet devient un véritable canal de marketing mobile, complémentaire aux autres canaux digitaux et physiques, permettant d’accompagner les clients tout au long de leur parcours d’achat et de renforcer leur fidélité à la marque.

4. Mesure de l’efficacité des campagnes marketing wallet

Pour évaluer la performance des campagnes de communication ciblées via le wallet et optimiser leur retour sur investissement, il est essentiel de mettre en place des indicateurs de performance clés (KPIs) pertinents et de suivre leur évolution dans le temps.

Métriques clés à suivre

Le taux de conversion : ce KPI évalue la capacité des campagnes wallet à générer des actions concrètes de la part des clients, comme un achat en ligne ou en magasin, l’utilisation d’un coupon de réduction ou la participation à un événement. Selon une étude de Vibes, les coupons de réduction diffusés via le wallet génèrent un taux de conversion moyen de 5,4%, soit 10 fois plus que les coupons envoyés par email.
L’engagement des utilisateurs : cette métrique regroupe plusieurs indicateurs complémentaires, comme le nombre de passes wallet installés, la fréquence d’utilisation des coupons ou encore le montant moyen des achats générés. À titre d’exemple, la marque Jacadi a enregistré une hausse de 39% sur la fréquence d’achat de ses clients et une augmentation de 23% du chiffre d’affaires par client.
Le retour sur investissement (ROI) : en mettant en perspective les revenus générés par les campagnes wallet (ventes additionnelles, augmentation du panier moyen, etc.) avec les coûts engagés (création des passes, envoi des notifications, promotions accordées, etc.), les responsables CRM peuvent calculer le ROI global de leur stratégie mobile et prouver sa valeur ajoutée auprès de leur direction. Ainsi, la marque de prêt-à-porter Maison 123 a généré un ROI de 36,5% grâce à ses campagnes wallet, avec un panier moyen deux fois plus élevé que celui des clients non exposés.

Pour collecter et analyser ces différentes métriques, les outils de gestion de la relation client (CRM) et les plateformes d’automatisation marketing proposent généralement des fonctionnalités de suivi et de reporting dédiées aux campagnes mobile.

Optimisation des campagnes basées sur les données

Enfin, pour tirer pleinement parti de ces données et améliorer en continu leurs résultats, les responsables CRM doivent adopter une démarche d’optimisation basée sur les tests et l’apprentissage. En variant les éléments de leurs campagnes (contenu des messages, visuels, incitations, segmentation, etc.) et en comparant leurs performances respectives, ils peuvent identifier les combinaisons les plus efficaces et affiner leur stratégie en conséquence.

5. Intégration du wallet dans une stratégie marketing omnicanale

Pour offrir une expérience client fluide et cohérente, il est essentiel d’intégrer le wallet mobile dans une stratégie marketing omnicanale plus large, en veillant à la complémentarité et à la synergie entre les différents canaux de communication.

Cela implique notamment de :

Assurer la cohérence des messages et des offres diffusés sur le wallet avec ceux des autres canaux (email, SMS, réseaux sociaux, point de vente, etc.), en termes de contenu, de ton et de charte graphique.
Exploiter les spécificités du wallet pour enrichir et prolonger l’expérience client initiée sur d’autres canaux. Par exemple, la chaîne de restauration rapide McDonald’s propose à ses clients ayant commandé via son application mobile d’ajouter directement leur carte de fidélité à leur wallet, pour cumuler et utiliser leurs points plus facilement en caisse, comme expliqué dans notre article Stratégie omnicanale : 4 exemples concrets avec le wallet.
Utiliser les données collectées via le wallet lorsque les clients adhèrent à un programme de fédélité pour personnaliser les communications sur l’ensemble des canaux.
Proposer des parcours clients cross-canaux fluides et personnalisés, en exploitant les fonctionnalités de connexion entre le wallet et les autres points de contact. Par exemple, l’enseigne Botanic permet à ses clients de scanner un QR code en magasin pour obtenir leur carte fidélité. Ils peuvent ensuite avoir accès à des coupons de réduction via leur wallet, qu’ils peuvent utiliser directement en caisse ou sur la boutique en ligne.

En intégrant ainsi le wallet dans une approche omnicanale, les responsables CRM peuvent créer des expériences client riches, engageantes et mémorables, favorisant la satisfaction, la fidélité et l’advocacy.
Pour réussir cette intégration, il est cependant indispensable de disposer d’une plateforme technologique unifiée, permettant de gérer de manière centralisée les campagnes wallet et les autres actions marketing, tout en assurant une remontée et une exploitation des données client en temps réel.

Conclusion

Le wallet mobile apparaît comme un levier stratégique pour les responsables CRM souhaitant établir une relation client plus personnalisée, interactive et omnicanale. En exploitant pleinement son potentiel en termes de communication ciblée, de fidélisation et d’expérience client augmentée, les marques peuvent générer un véritable avantage compétitif et un impact business significatif.

Pour aller plus loin dans l’optimisation de votre stratégie wallet et de votre relation client, n’hésitez pas à consulter nos autres articles sur le sujet :