Quels canaux pour quelles typologies de clients ?

Les marques disposent aujourd’hui d’une multitude de canaux à leur disposition. Du classique mail, au plus actuel SMS, tout en passant par les réseaux sociaux, les applications mobiles et les messageries instantanées. Selon le rapport annuel de Gartner*, daté de 2022, les entreprises dépenseraient 56 % de leur budget marketing dans le développement de canaux pour entretenir leur relation client. Les stratégies multicanales, cross-canal ou omnicanales qui sont essentielles en 2023 font ainsi gonfler les investissements. Afin d’optimiser les efforts fournis et éviter de gâcher un budget précieux, les CMO doivent prendre des décisions éclairées sur les investissements qu’ils réalisent. Quels sont ceux qui généreront le meilleur retour sur investissement ? Voici la question centrale. 
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Chaque canal doit être étudié en fonction de sa pertinence vis-à-vis de la cible, mais aussi pour l’objectif qu’il doit assurer. Est-il voué à instaurer un premier contact, à convertir, à fidéliser ? Voici quelques précieux conseils pour placer le bon canal sur la bonne étape du parcours et, surtout, pour le bon client. 

L’importance de la typologie du client dans le choix d’un canal 

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C’est un fait : l’efficacité d’un canal varie en fonction de la typologie du client. Certains peuvent préférer communiquer et être sollicité par mail, tandis que d’autres ouvriront une notification push dans la minute. Comprendre ce point et l’adapter dans sa stratégie de communication est primordial pour tous les acteurs des CRM. Chaque entreprise possède un plan de déploiement des canaux différent en fonction de sa typologie de client. 
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Voici quelques chiffres qui prouvent l’importance de la typologie du client dans le choix des canaux d’une enseigne : 

• 76% des clients s’attendent à ce que les entreprises comprennent leurs besoins et leurs attentes. Ils s’attendent donc à ce que leur marque préférée communique sur leur canal favori.** 
• 90% des clients s’attendent à une expérience cohérente et sans friction sur tous les canaux de communication. Le bon choix et déploiement de chacun d’entre eux est donc primordial. 
•  59% des clients dans le monde entier (et 73% aux États-Unis) affirment que l’expérience client est un aspect important de leurs décisions d’achat.**** Les canaux comptent donc directement dans les performances de l’entreprise en termes de conversion. 

Comment adapter des canaux à une typologie de clients ? 
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Etape n°1 : segmentez vos clients pour mieux les cibler 

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Divisez votre base de clients en groupes qui présentent des caractéristiques similaires. Ils peuvent être basés sur plusieurs facteurs. 

• L’âge : c’est souvent un facteur clé dans les préférences de communication. Les plus jeunes sont généralement plus à l’aise avec les réseaux sociaux ou les applications de messagerie. Tandis que les plus âgés préfèreront les canaux plus traditionnels comme le téléphone ou le mail. 
• La localisation géographique : le lieu de vie d’une personne peut conditionner ses préférences de communication et d’achats. Par exemple, si votre cible est plutôt située au sein des zones rurales, elle sera certainement plus sujette à se déplacer en voitures chaque jour. Il est peut-être plus judicieux de l’appeler : elle pourra vous consacrer son temps de trajet. 
• Le comportement d’achat : il fournit de précieuses informations sur la préférence de communication des clients. En effet, ceux qui achètent souvent depuis leur mobile seront certainement plus réactifs aux notifications push. 

Il existe également une multitude d’autres possibilités, le panier moyen, la récurrence d’achat, le CA/an par client,… Cela va dépendre de vos produits et de vos acheteurs.

Etape n°2 : le choix des canaux en fonction de vos constatations 

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Après l’analyse de vos clients menée, vous pouvez commencer à choisir les canaux de communication les plus appropriés pour chaque segment. Par exemple, si vous en déduisez qu’une catégorie clique souvent sur des publicités depuis les réseaux sociaux, privilégiez ce canal pour votre relation client. 
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Mais déployer d’autres canaux peut être aussi le moyen de chercher une clientèle différente de celle que vous possédez déjà. Dans ce cas, choisissez les canaux qui sont populaires auprès de votre nouvelle cible. 

Etape n°3 : personnalisation et A/B testing sont essentiels pour vous assurez de l’efficacité des canaux déployés 

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Il ne s’agit pas uniquement de déployer les canaux pour qu’ils prouvent leur efficacité. N’oubliez pas de personnaliser les messages que vous envoyez : le ton, le style, le contenu… Plus vous personnalisez selon les préférences de votre cible, plus votre objectif (de conversion, de fidélisation…) sera atteint efficacement. 
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Pour ce faire, n’hésitez pas à tester vos canaux. Par exemple, comparez les résultats entre deux canaux différents et choisissez ensuite celui qui a le plus de succès en envoyant un même message. Vous maximisez ainsi l’efficacité de votre communication.  

Exemples de typologies de clients associés à des canaux 

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Les canaux recommandés pour la génération Y 

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Vos clients font partie de la génération Y (née entre 1981 et 1996) ? Ils sont très à l’aise avec la technologie ! Souvent très actifs sur les réseaux sociaux, ils surfent sur le web avec leur smartphone et l’utilisent pour faire des achats ou encore interagir avec les marques. C’est leur outil de prédilection dont ils ne se séparent jamais ! C’est sur ce device qu’il faut miser pour attirer leur attention. Voici les canaux recommandés : 

• Les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Snapchat, Tik Tok…)
• Les messageries instantanées (WhatsApp, Messenger…) 
• Les notifications push à l’aide du wallet, par exemple. 
• Les applications mobiles. 

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Ces canaux de communication instantanés sont très appréciés par cette typologie de clients. 

Les canaux recommandés pour les baby-boomers 
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La cible des baby-boomers, née entre 1946 et 1964 est nettement moins attirée par la technologie. Pour eux, mieux vaut miser sur des canaux traditionnels avec en tête le téléphone et le mail. Pour ce groupe, un appel téléphonique personnalisé ou un email bien conçu pourrait être le moyen le plus efficace de communication. La confiance est la clé pour qu’ils vous identifient comme une marque fiable pour laquelle ils sont prêts à changer leurs habitudes. 

Les canaux recommandés pour les actifs occupés 

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Il est souvent difficile pour les actifs de partager leur temps entre le travail qui demande énormément de temps et d’énergie et leur famille ou leurs amis. Parce qu’ils ont peu de temps libre, ces hommes et femmes souhaitent avant tout des communications directes, concises et faciles à consommer. Il faut plutôt privilégier des e-mails ou des SMS courts, allant directement au but. Ces canaux permettent une communication rapide et facile qui peut être consultée en déplacement. 

Les canaux recommandés pour les jeunes parents connectés
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Les parents connectés sont souvent très actifs sur les réseaux sociaux. En particulier sur des plateformes comme Instagram et Facebook. Les marques peuvent utiliser ces plateformes pour partager des contacts engageants et pertinents. Les conseils, partage d’informations et les offres spéciales sont le contenu préféré de cette typologie de clients. L’email peut aussi être un canal intéressant puisqu’ils peuvent le lire tranquillement lorsqu’ils auront le temps – surtout si le sujet les intéressent -. Enfin, les jeunes parents fouillent souvent les blogs à la recherche de conseils et d’autres témoignages. En répondant à leurs questions vous les toucherez sans aucun doute !
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* “The State of Marketing Budget and Strategy in 2023”, Gatner 

** Salesforce, « State of the Connected Customer« , 2022. 

*** PWC, « Experience is everything: Here’s how to get it right« , 2020.