Drive to web : définition et stratégie

Vous utilisez peut-être déjà le Drive to web dans votre stratégie marketing sans le savoir. Cette méthode incite les consommateurs à se rendre sur le site web d’une marque afin d’y effectuer une action précise.
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Voici comment s’y prendre pour mettre en place une stratégie Drive to web qui sera à coup sûr couronnée de succès. 

Qu’est-ce que le drive to web ?

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Définition du drive to web 

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A l’origine, le drive to web est une technique qui vise à diriger les consommateurs à partir d’un canal de communication traditionnel (on peut citer les spot publicitaires ou encore l’affichage dans l’espace public, par exemple) vers un site web ou une plateforme en ligne afin qu’ils réalisent un achat ou une action souhaitée par la marque. 

Quels sont les canaux qui peuvent être utilisés dans une stratégie drive to web ? 

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S’il fut un temps où ces canaux étaient essentiellement la télévision, la radio, les médias imprimés ainsi que les événements, on peut aujourd’hui ajouter les mails, les SMS et les notifications push. Ils peuvent totalement entrer dans une stratégie drive to web et délivrer un message incitant les clients opt-in à acheter en ligne en mettant en avant diverses promotions ou nouveautés. Comme toute stratégie marketing, le drive to web s’adapte aux nouveaux usages des consommateurs. 

Comment mettre en place une stratégie Drive to web efficace ? 

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Définir les objectifs que vous souhaitez atteindre avec votre stratégie

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Comme pour toute stratégie de marketing, la première étape consiste à définir les objectifs de sa campagne de drive to web. Pour cela, il vous faudra vous poser quelques questions : 

1. Quelle est votre clientèle cible ? 
2. Quelle est l’action que vous souhaitez lui faire réaliser ? Est-ce simplement d’acheter un de vos produits ou services, est-ce le faire participer à un jeu concours ou bien simplement le téléchargement d’un livre blanc ? 
3. Par quels canaux souhaitez-vous diffuser votre message ? Il faut qu’ils correspondent à votre cible, à ses usages afin d’obtenir le meilleur résultat possible. 
4. Quels sont les résultats attendus ? Chiffrez-les. Quel taux de conversion estimez-vous pouvoir atteindre ? Combien de visites envisagez-vous ? 
5. Notez que les objectifs que vous pourrez atteindre sont à fixer en fonction du budget que vous souhaitez y allouer. La campagne ne sera réalisable que si elle est rentable. 
6. Définissez un délai de diffusion de votre campagne. Quel que soit le canal choisi, il faudra définir une période pendant laquelle vous partagerez votre message et mesurerez vos résultats. Vous pourrez aussi y apporter quelques modifications si besoin. 

Définir les messages à diffuser aux clients via les canaux Drive to web en fonction de l’action à réaliser 

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Il existe plusieurs types de messages qui peuvent inciter vos clients à se rendre sur le site de votre marque. Débutons par le plus classique : vous pouvez leur proposer une offre spéciale, une promotion. C’est le message idéal si vous souhaitez que le client réalise un achat sur votre site web ou commande un de vos produits ou services. 
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Le message qui invite à passer à l’action est aussi très efficace. S’il s’agit de promouvoir un événement, la formule peut être du type : “inscrivez-vous” ou encore “téléchargez-le”, à compléter en fonction de la cible. 
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Il est aussi possible de faire naître un sentiment d’urgence chez les consommateurs en leur indiquant simplement que l’article en question est disponible en quantité limitée, ou alors que l’offre est limitée dans le temps. Cela pousse donc les clients à l’action. 
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Un avantage exclusif est aussi une information qui a pour avantage de faire réagir. Les clients souhaitent bénéficier de cette exclusivité et se sentir uniques. Ils vont alors se rendre sans attendre sur le site. 
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Enfin, rien de tel que des témoignages positifs d’autres clients pour en convaincre d’autres de réaliser la même action. C’est typiquement le genre de sollicitations que vous pouvez envoyer. 

Quelques exemples de campagnes réussies 

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Parce qu’un exemple vaut souvent milles mots, voici quelques illustrations concrètes de stratégies drive to web réussies 

Le spot télévisé Carglass, un exemple de stratégie à succès 

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Le but d’une publicité Carglass ? Que les automobilistes se rendent sur le site de la marque afin de réserver une prestation qui concerne l’entretien ou bien la réparation de leur véhicule. Pour cela, l’enseigne a diverses techniques : elle présente des offres promotionnelles comme la réparation gratuite pour un impact de moins de deux euros. Ou encore informe les téléspectateurs que les balais d’essuie-glaces sont offerts pour une intervention vitrage. Et pour être certain que le particulier se rende bien sur le site de la marque, l’adresse du site web est précisée à la fin du spot. 

Les notifications Drive to web de L’Occitane 

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La marque de produits cosmétiques L’Occitane a recours au wallet afin de dématérialiser sa “carte VIP” et informer ses clients “wallétisés” des offres et événements en cours. La particularité du wallet ? Envoyer des notifications push. L’Occitane utilise ainsi le wallet pour envoyer des notifications push venant alimenter leur stratégie. 
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La marque de cosmétiques envoie ainsi à ses clients opt-in, habitués aux magasins, des notifications push avec l’objectif de les inciter à acheter en ligne.
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Le résultat est au rendez-vous : 

• Le panier d’achat moyen est de 25% plus élevé pour les clients visés par ces campagnes drive-to-web grâce au wallet. 
• La fréquence d’achat est deux fois plus importante pour cette même clientèle. 

Découvrir le cas client L’Occitane 

La stratégie Drive to web via SMS de Salsa

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Quoi de plus motivant pour se rendre en ligne qu’un SMS informant d’une promotion exclusive ? Et, de plus, pendant une période limitée afin de créer un sentiment d’urgence chez ses clients opt-in. L’enseigne de prêt-à-porter Salsa cumule les bons points au sein de sa campagne marketing. 

Le Drive to web par mail, ça fonctionne aussi comme le montre Groupon

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L’indémodable mail reste un moyen efficace de réaliser une campagne drive to web. Ici, le site invite simplement sur le site pour découvrir d’incroyables promotions. Et, petit bonus : il propose même une preview qui donne déjà l’impression d’y être.