Marketing mobile : optimisez vos campagnes d’acquisition, maximisez votre ROI

Le smartphone a transformé la relation entre marque et client

Le marketing mobile a vu le jour aux environs des années 2000, lorsque les opérateurs ont fait converger les téléphones portables et internet. Les marketeurs ont vu alors l’opportunité de vendre sur ce canal. Les fonctionnalités se sont peu à peu développées, leur donnant un champ d’actions plus large. –

De la stimulation d’intérêt à la fidélisation, tout en passant par l’acte d’achat. Tout le parcours peut désormais se dérouler depuis le smartphone d’un client. Les Français sont d’ailleurs toujours plus nombreux à surfer sur internet depuis leur téléphone portable. D’après l’étude Audience Internet Global menée par Médiamétrie et NetRatings en 2020, un Français sur trois se connecte uniquement sur internet depuis son téléphone mobile. Plus globalement, 59 % des internautes surfent sur le web depuis leur mobile, contre 35 % pour les ordinateurs et 17 % pour les tablettes. Ainsi, la relation entre une enseigne et son client doit évidemment prendre en compte ce terminal qui est devenu le principal vecteur de communication digitale.
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Près de 29,9 millions de personnes se connectent aux réseaux sociaux quotidiennement via leur smartphone. Plus de 21,9 millions utilisent quotidiennement les messageries instantanées de type WhatsApp, Messenger etc. Environ 19 millions d’internautes consultent leurs mails directement depuis leur téléphone. C’est deux fois plus que sur ordinateur, selon Médiamétrie. Le mobile est aujourd’hui un incontournable pour le e-commerce… Il est d’ailleurs l’écran de référence des 15 plus grands sites de vente en ligne. 

En quoi le marketing mobile est-il différent du marketing traditionnel ?

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Le marketing mobile a marqué un véritable bouleversement dans la relation entre une marque et ses clients. Et ce, pour plusieurs raisons.

Une relation toujours plus proche avec le client

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Tout d’abord, il entre réellement dans l’intimité de sa clientèle. La majorité d’entre nous transportons notre téléphone portable partout avec nous. Du dîner au restaurant en tête à tête au repas en famille, en passant par toutes les pièces de son domicile. En vacances entre amis ou même lors d’activités plus banales comme aller chez le coiffeur : notre smartphone est toujours dans notre poche. Quel que soit le moment de la journée, le marketing mobile permet donc de contacter le client, où qu’il se trouve.

Une technologie désormais possédée par le plus grand nombre

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Selon les chiffres avancés par une étude de StockApps.com, environ 5,3 milliards de personnes dans le monde possédaient un mobile en juillet 2021. Soit 67 % de la population mondiale. Un taux qui atteint 86 % si l’on se concentre sur l’Europe.
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D’ailleurs, à la même date, les connexions par mobile représentaient 79 % de toutes les connexions à l’échelle internationale. Des chiffres qui ne peuvent que convaincre les professionnels du marketing de succomber au marketing mobile.
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Le marketing traditionnel, quant à lui, demandera un travail de ciblage plus précis. En effet, les mails seront privilégiés pour les plus de 18 ans, tandis que les réseaux sociaux seront utilisés pour toucher les 15-25 ans. La publicité en ligne visera, quant à elle, certains sites selon le profil des internautes qui la fréquentent.
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Bref, les canaux sont divers et variés et il faut composer une stratégie sur-mesure selon les cibles. La grande différence avec le marketing mobile est qu’il peut, pour sa part, toucher toutes les populations.

De nouvelles fonctionnalités liées au données mobiles

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Autre différence de taille : les smartphones, toujours dans la poche de leur propriétaire, sont dotés de GPS intégrés qui rendent la géolocalisation de son propriétaire possible. De cette manière, le marketing mobile peut être “augmenté” et améliorer son ciblage. Par exemple, un client est à moins de 10 minutes de marche d’une boutique de sa marque préférée ? Cette dernière peut alors lui envoyer un SMS ou une notification lui indiquant qu’il bénéficie de -20 % s’il achète un produit aujourd’hui ! Une manière de booster la fréquentation des points de ventes depuis le digital (cf notre article sur le phygital.)
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Et ce n’est pas fini : les possibilités liées à la géolocalisation du mobile sont encore infinies et, pour le moment, inexploitées.

La crise sanitaire fait la part belle au marketing mobile

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La crise sanitaire a aussi largement contribué à l’essor et au développement du marketing mobile. En effet, le besoin de s’informer et de rester en contact avec ses proches cumulé aux confinements a augmenté le temps moyen passé par les Français sur leurs smartphones. Le temps passé devant son écran a connu une hausse de 20 % en 2020, pour atteindre les 2,9 heures par jour d’après un rapport du cabinet d’analyse App Annie. Cette même croissance a été observée à l’échelle mondiale : en moyenne, à l’international, chaque personne possédant un mobile y passe 4 heures et 10 minutes quotidiennement.
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Les utilisateurs occupent leur temps avec trois activités principales : selon le baromètre du numérique 2021, 67 % d’entre eux surfent sur des applications qu’ils ont téléchargé, 79 % utilisent les messageries instantanées et échangent des messages avec leurs proches et 87 % naviguent sur le web, en priorité sur les site d’e-commerce. Le m-commerce (ou mobile commerce) connait également un boom depuis plusieurs années. On estime en effet que le commerce électronique mobile devrait atteindre 70 % du total des ventes au détail du commerce électronique cette année. Une réelle opportunité pour les marques donc, qui ont toute l’attention de leurs clients sur leur mobile.

Pourquoi faire du marketing mobile ?

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Un taux d’ouverture et de lecture proches des 100 %

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Premier avantage et pas des moindres, le taux de lecture du SMS est imbattable. Selon Médiamétrie, 92 % des SMS marketing reçus par les clients sont lus dans les 4 minutes qui suivent sa réception. Une meilleure performance que le mail qui, quant à lui, est lu environ 48 heures après sa réception. Concernant les notifications push, là aussi, les chiffres font leur show. De 80 à 90 % des notifications push sont vues par les utilisateurs. Les mails présentent, en comparaison, un taux de visibilité de 10 à 25 %. Même constatation pour le taux de clic qui atteint les 27 % pour les notifications et qui varie de 5 à 10 % pour les mails.

Une stratégie de marketing très ciblée

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En plus des données de géolocalisation, le marketing mobile donne accès, en accord avec la RGPD, aux données de connexion et recherches antérieures de chaque mobinaute. Il ne s’agit donc plus de cibler, ici, des groupes de personnes comme pour du marketing classique, mais bel et bien de cibler le consommateur individuellement. En fonction de ce qui l’intéresse, de ses précédentes recherches, de sa localisation… Le produit vient à l’acheteur.
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Cet aspect est aussi très intéressant lorsqu’il s’agit de proposer des promotions personnalisées, utiles dans le processus de fidélisation.

Créer un lien affectif avec ses prospects et clients

Recevoir un message directement dans sa poche, sur son téléphone, que ce soit un SMS ou via une messagerie instantanée est, finalement, un acte très personnel. Nous recevons, en effet, des messages de nos amis et de notre famille. En envoyant, au même titre que les proches, des messages personnellement adressés au détenteur du mobile, l’enseigne crée instantanément un lien de proximité. Ce qui facilitera, par la suite, sa fidélisation.

Des destinataires très réactifs

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Par définition, une campagne de marketing mobile engendre plus de réactions qu’une campagne de mailing. L’envoi d’un SMS marketing engendre une réactivité de 10 à 30 fois supérieure à un mail, selon l’agence de marketing Wellpack. Rendez-vous pris, déplacement en boutique, commande sur le site internet, réservations, appels pour en savoir plus sur l’offre… les actions suivent généralement immédiatement la réception du message.

Un vecteur de modernité

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Enfin, le marketing mobile est gage de modernité et essentiel pour s’adresser aux jeunes générations. Pour la génération Y ( née entre 1981 et 1996), la cohérence de l’identité de marque est essentielle pour qu’ils accordent leur confiance. Publicités, notifications, SMS, présence sur les réseaux sociaux, e-réputation… Toutes ces facettes digitales doivent être homogènes afin de les convaincre. D’où l’importance d’une stratégie omnicanale bien menée.
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La génération Z (née de 1996 à 2012) accorde, elle, beaucoup d’importance à la personnalisation des offres. 58% de ses individus sont prêts à dépenser plus si la marque leur propose des produits adaptés à leurs goûts. C’est aussi la génération qui passe le plus de temps derrière son écran de smartphone. En France, elle passe plus de 4 heures par jour à naviguer d’application en application (réseaux sociaux, e-commerce, jeux en ligne…). Une aubaine pour les entreprises puisque la “Gen Z” possède, au niveau mondial, un pouvoir d’achat estimé à 143 milliards de dollars par an.

Comment faire du marketing mobile ?

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Vous êtes convaincu(e) que déployer une stratégie de marketing mobile est la meilleure chose à faire pour votre business ? Bonne décision ! Maintenant passons au côté pratique et découvrons comment mettre en place des actions efficaces.

Comment trouver des contacts à qui envoyer des messages marketing ?

Les clients Opt’In

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Avant de lancer toute campagne de marketing mobile, trouver des contacts à qui envoyer ses messages est primordial. C’est ici qu’interviennent les clients dits “Opt’in”. Ce sont ceux qui acceptent de recevoir des informations (notifications, SMS, emails…) en cochant une case par exemple d’un formulaire lorsqu’ils commandent un produit en ligne, s’inscrivent à une newsletter, créent un compte, etc. La case peut être cochée par défaut. Dans ce cas, le client n’a aucune démarche à entreprendre : il est qualifié d’“Opt’in passif”. Si, au contraire, c’est à lui de faire la demande pour recevoir les notifications, il est “Opt’in actif”.

Les prospects Opt’out

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Vous obtenez ces numéros de destinataires “Opt’out” généralement dans des listes, des bases de données achetées. Ces prospects potentiels n’ont pas donné leur accord pour recevoir vos informations. Ils devront donc faire la démarche de se désinscrire s’ils ne souhaitent plus les lire. 

Organiser une campagne de mobile marketing en partenariat

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La création de partenariats est, de même, une solution astucieuse pour générer de nouveaux contacts marketing. Imaginez une campagne commune avec un autre acteur de votre secteur non-concurrent ! Le coût engendré sera partagé, tout comme les bénéfices. Il ne vous reste plus qu’à choisir un message percutant à diffuser !

Connaître les règles du marketing mobile

Il est important, toutefois, de respecter quelques règles si vous souhaitez réussir votre campagne marketing mobile. Voici quelques-unes qui vous guideront dans sa mise en place :

• Évitez d’envoyer des SMS et/ou notifications à des heures déraisonnables (en pleine nuit par exemple) ou lors des jours fériés (qui regarde les nouvelles promotions en pleine fête du jour de l’an ?). D’une part, cela pourrait être mal perçu par les clients, d’autre part, leur efficacité en sera certainement amoindrie.
• N’envoyez pas plusieurs SMS ou notifications marketing dans la même journée. Le destinataire pourrait très vite se sentir harcelé. D’ailleurs, pour une campagne de mobile marketing plus ciblée, il peut être judicieux de demander au client les heures ainsi que jours pendant lesquels il aimerait être sollicité.
• La personnalisation est l’un des maîtres-mots du marketing mobile. Personnaliser vos envois augmente leur efficacité. N’hésitez donc pas à mentionner le prénom de vos destinataires.
• Soyez rapidement identifiable. Il n’y a rien de plus irritant pour un client de ne pas connaître l’expéditeur d’un message promotionnel. Cela rendra d’ailleurs votre démarche beaucoup plus sérieuse.
• Donnez l’opportunité au client de pouvoir se désinscrire. Précisez à la fin du message qu’il peut envoyer STOP en retour du SMS afin de ne plus en recevoir.

Respectez ces quelques règles de base et vous aurez toutes les chances de vôtre côté pour maximiser l’efficacité de vos actions marketing mobile !

Quels leviers utiliser pour votre stratégie de marketing mobile ?

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Comme vous pourrez le constater, certains outils sont propres au marketing mobile, tandis que d’autres sont communs avec le marketing traditionnel. Voici un petit panel des solutions marketing mobile.

Le SMS

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Bien qu’il soit le plus traditionnel d’entre tous, le SMS reste l’outil le plus utilisé du marketing mobile. Si les marques misent encore sur lui, c’est que contrairement aux idées reçues, il n’a pas été remplacé par les messageries instantanées. Bien au contraire, selon le baromètre annuel 2021 du marketing mobile, 15 % de SMS supplémentaires ont été envoyés en France en un an. Un chiffre qui atteint les 7,7 milliards de messages échangés.
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En push pour informer les clients de l’arrivée de leur commande, en réponse pour obtenir l’avis sur un échange avec un conseiller ou même en masse pour diffuser une promotion, le SMS est un véritable caméléon. Sa mise en place est simple et rapide et il témoigne d’un ROI des plus élevés. C’est aujourd’hui l’un des outils les plus efficaces du marketing mobile. 

La notification

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Idéales pour augmenter le taux d’ouverture et d’engagement de ses clients, les notifications sont un must-have du marketing mobile. Si vous établissez une bonne stratégie afin qu’elles ne soient pas intrusives, elles peuvent être un véritable boosteur pour votre business. Veillez à ce qu’elles soient utiles, précises et de moins de 40 caractères afin d’exploiter tout leur potentiel.

Le Wallet

Jusqu’à x2 sur la fréquence d’achats et 78% de chiffre d’affaires en plus par client “wallétisé”, ça vous dit ? C’est ce que propose d’obtenir le wallet.
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Véritable portefeuille numérique, il permet à vos clients d’y ranger leurs cartes de fidélité, des bons de réduction, reçu Click & Collect ou encore e-invitations… depuis les applications natives Apple Cartes (anciennement “Wallet”) ou Google Pay.
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L’outil s’adapte aux besoins de la marque qui le propose, qui peut proposer toutes sortes de supports marketing depuis le wallet mobile.
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Le client possède un bon de réduction stocké dans son application wallet ? La marque peut l’actualiser en fonction des promotions du moment et envoyer une ou des notifications push le rappelant de l’utiliser, sa date de péremption, etc. Les clients ont ainsi toujours sur eux leur carte de fidélité, affichée sur leur smartphone, et le wallet devient ainsi un véritable outil relationnel entre la marque et ses consommateurs.
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L’e-wallet ne manque pas d’arguments : il est 40 % moins cher que le SMS marketing, environ dix fois plus efficace qu’un email et génère trois fois plus de reach qu’une application la première année. De plus, nul besoin d’un programme de fidélité pour en profiter. Disponible sur tous les mobiles, les iPhones, comme les Androids, le wallet permet donc de toucher 98 % de la population française.
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Pour en savoir plus, téléchargez le livre blanc : le mobile wallet, un nouveau canal relationnel pour multiplier votre CA. 

L’application mobile

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Outil tendance par excellence, l’application permet de récupérer rapidement des données clients, d’en trouver de nouveaux grâce à sa présence sur l’app store et de récolter des avis utiles pour son e-réputation. L’application offre une meilleure expérience client : il entre dans votre écosystème et vous développez ainsi un contact direct avec lui. De plus, contrairement aux SMS et aux notifications, l’application n’est pas intrusive. Le mobinaute la consulte seulement quand il en éprouve l’envie. L’heure est d’ailleurs aujourd’hui aux “super apps”, des applications qui combinent diverses fonctionnalités. L’objectif ? Que l’application devienne une véritable plateforme de services proposés par la marque.

Le paiement mobile

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En 2020, 38 % des Français ont utilisé une application de paiement mobile. En 2021, ce chiffre devrait avoir nettement progressé : 49 % d’entre eux comptent utiliser cette technologie dans un futur proche et 79 % des 18 à 24 ans. C’est plus précisément le paiement sans contact via le téléphone grâce à la technologie NFC qui est très populaire. 15 % des détenteurs d’une carte bleue utilisent déjà ce type de paiement dès qu’ils le peuvent.

Les réseaux sociaux

En décembre 2020, les utilisateurs de smartphones avaient passé 1 882 minutes sur les réseaux sociaux. Soit 42 % de temps en plus qu’en 2019. Voilà donc un outil à ne pas négliger.
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Choisissez ceux qui correspondent le plus à votre cœur de cible et partagez-leur du contenu intéressant : images, carrousels, articles, vidéos… Le but est d’être vu et partagé par le plus d’utilisateurs possible.
Postez régulièrement, encouragez aux interactions… bref, créez-vous une réelle communauté qui n’hésitera pas à vous contacter sur les messageries instantanées et à vous recommander sur leur propres profils.
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Pourquoi ne pas aussi penser à l’influence marketing ? Les possibilités qu’offrent les réseaux sociaux aujourd’hui sont innombrables. Des milliards d’utilisateurs n’attendent que de vous suivre ! 

Le live shopping

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Autre outil récent du mobile marketing,  le live shopping reprend tous les codes du téléachat… en live sur les réseaux sociaux ! En direct sur une plateforme comme Facebook, Tik Tok ou encore Instagram, les mobinautes posent des questions sur le produit qui leur est proposé, interagissent avec le présentateur ou la présentatrice et achètent en direct.
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Tout droit venue d’Asie, cette méthode présente de nombreux avantages. Même à distance, le client vit une expérience d’achat en direct, dans les locaux même du magasin. Il évite ainsi les moments désagréables de l’achat en point de vente comme l’affluence ou l’attente en magasin, comme ceux du commerce en ligne, tels que le manque d’information. De nombreuses grandes enseignes françaises comme H&M ou encore Cultura ont déjà diffusé leurs premiers directs. Et la plateforme Twitter a récemment annoncé vouloir, elle aussi, proposer son propre service de live streaming.

Quelques exemples de campagnes marketing mobile

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Rien de tel que quelques exemples concrets de stratégies de marketing mobile pour se donner des idées florissantes. Voici une sélection de quelques enseignes qui ont mis en place des stratégies inspirantes.

La stratégie mobile first d’Yves Rocher

En 2020, avec l’objectif de relancer son activité e-commerce à l’international et d’améliorer sa stratégie digitale, Yves Rocher a misé sur une orientation mobile first. Deux priorités ont été définies : délivrer de nombreux services mobiles et améliorer l’expérience utilisateur sur le site mobile.
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Aujourd’hui, le trafic venant des smartphones représente deux tiers du trafic total de l’enseigne et la moitié des ventes online. La crise sanitaire a accéléré le développement de l’enseigne qui a multiplié ses méthodes de livraison en ligne : e-réservation, livraison express, Click & Collect… Le ticket de caisse a, lui, été dématérialisé sur mobile. L’enseigne a aussi mis en place le paiement mobile via Apple Pay. Enfin, mais pas des moindres, la marque française de beauté propose du Live Streaming. Une conseillère beauté propose aux clientes d’échanger en vidéo lors d’une « Beauty Party” pour découvrir les dernières innovations Yves Rocher.

Le programme de fidélité mobile d’Interflora

Afin de rappeler à ses clients et prospects qu’offrir des fleurs est toujours une bonne idée pour les grandes et petites occasions, Interflora a mis en place toute une stratégie de mobile wallet marketing.
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D’abord, les clients se voient proposer, à la fin de leur achat sur le site mobile, de sauvegarder dans leur application wallet un bon de réduction sur leur prochaine commande. L’enseigne rappelle ensuite au client qu’il peut utiliser son bon quand il le souhaite par notification push grâce à la technologie du wallet. Enfin, ce dernier est actualisé en fonction des évènements (fête des mères, des pères, Noël, anniversaires…). Cette stratégie a offert de jolis résultats à la marque que vous pouvez découvrir en téléchargeant ce cas client !

Nike et ses applications mobiles

Crédit : Nike 
Depuis 2017, la marque d’équipement de sport américaine a lancé l’initiative Consumer Direct Offense. Le but ? Cibler des marchés clés sur le numérique et livrer plus rapidement que jamais.
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Résultat : au deuxième trimestre 2020, Nike a indiqué que son activité digitale avait augmenté de 38%. Les principales responsables de cette croissance ? Ses applications Nike et SNKRS. Cette dernière app est destinée aux clients fans de baskets, en demande de modèles uniques.
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Pour stimuler l’échange avec cette communauté, Nike leur envoie des notifications dès qu’une paire de sneakers en édition limitée voit le jour. Flattés de posséder une application qui leur est dédiée, les aficionados de la basket sont toujours plus nombreux à souhaiter rejoindre l’app. Ainsi, en se concentrant sur un groupe limité de clients et en leur proposant une expérience exclusive, l’enseigne a généré en 2019 plus de 750 millions de dollars, soit 20% du total de ses activités numériques seulement grâce à cette application.

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