Customer journey omnicanal: cómo aplicarlo con éxito

El auge de las nuevas tecnologías ha revolucionado por completo las estrategias de marketing de las empresas y la relación con el cliente. Según el Observatoire des services clients, se utilizan en promedio más de 3 canales diferentes cuando uno desea ponerse en contacto con una marca. ¿Cómo hacer que esta experiencia sea lo más fácil posible? ¿Cómo hacer que los canales se comuniquen entre sí? ¿Puede la optimización de tu customer journey omnicanal multiplicar tus ventas? Las respuestas a estas preguntas están en este artículo.

¿Qué es un recorrido del cliente omnicanal?

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No dejamos de repetirlo, la digitalización de los hábitos de consumo ha generado nuevas expectativas por parte de los clientes hacia sus marcas favoritas. Si pueden intercambiar instantáneamente con sus seres queridos, ¿por qué no sería posible con las marcas? Desean recibir sus pedidos lo más rápido posible y vivir una experiencia lo más intuitiva posible. Aquí algunos ejemplos típicos de una customer journey omnicanal exitosa:

• Encontrar un artículo a través de un anuncio en una red;
• Investigar en el sitio web de la marca;
• Ir a la tienda para probarlo;
• Tomarse un tiempo para reflexionar comparándolo con otros artículos similares en Google Shopping;
• Luego, hacer el pedido desde la aplicación móvil para recibirlo en casa.

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Este ejemplo de proceso de compra omnicanal se ha vuelto común en la actualidad. Pero para que sea posible y exitoso, las empresas deben maximizar las conexiones entre sus diversos canales de contacto con el cliente. Las nuevas soluciones digitales deben complementar los canales tradicionales de la manera más armoniosa posible. Esto es lo que se llama «una experiencia del cliente unificada y omnicanal”. Una tarea delicada, especialmente porque cada cliente tiene su propio proceso de compra: empieza por un canal, acaba por otro… construyendo así un recorrido del cliente único para cada consumidor.

Omnicanal, cross-channel, multicanal… ¿Cuáles son las diferencias?

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En este ecosistema de la relación con el cliente digital, omnicanal, cross-canal y multicanal son términos que se mencionan con regularidad. Aunque tienen un sufijo común, estos tres conceptos son completamente diferentes. Todos son importantes en la estrategia de una marca, pero cada uno se refiere a un componente específico del recorrido del cliente.

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El multicanal

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La primera consecuencia de la digitalización del proceso de venta es que los consumidores pueden conocer una empresa o un producto a través de diversos canales. Mientras que las marcas sólo eran visibles, antes de los años 2000, a través de sus puntos de venta físicos o sus catálogos, hoy en día son accesibles a través de diversos canales: sitio web, correos electrónicos, notificaciones, publicidad en línea, redes sociales, mensajería instantánea, chatbot (agente conversacional), códigos QR… Los puntos de contacto se han multiplicado, cada uno independiente de los demás. Una gran oportunidad para las empresas, que pueden ganar visibilidad. No obstante, ¡hay mucha competencia! Una buena customer journey debe, por lo tanto, desarrollarse para ser más competitiva y destacar ante los ojos del consumidor.
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¿Quieres saber más sobre el desarrollo de un recorrido del cliente digital efectivo? ¡No dudes en leer nuestro artículo sobre el tema!

El cross-channel

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Una vez que tu empresa ha establecido su presencia en varios canales que considera relevantes, ¡es hora del cross-canal o cross-channel! Aquí es donde comienza la interacción entre las diversas herramientas. De hecho, ¿qué diría tu cliente si no pudiera usar su cupón de descuento recibido en su wallet en la tienda? ¿O si las rebajas en tu sitio web no están disponibles en tu aplicación móvil? Es fundamental armonizar la comunicación en todos estos canales. El click and collect, es decir, la posibilidad de recoger una compra en la tienda después de haberla ordenado en línea, es un ejemplo de una estrategia cross-canal bien ejecutada.

El omnicanal

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El omnicanal es la versión evolucionada de estos dos conceptos anteriores. Lo online y lo offline están completamente unificados. El cliente puede ir y venir entre los diferentes canales y la experiencia será la misma. Aquí tienes algunos ejemplos: un código QR en la tienda que permite obtener información o un cupón de descuento en ciertos productos, quioscos de pedidos digitales en los puntos de venta, visibilidad de los productos disponibles en el sitio web…

¿Cómo transforma el omnicanal la customer journey?

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Si bien el recorrido del cliente omnicanal finalmente resulta de una experiencia de los clientes, también es un trabajo considerable para las empresas, que deben replantearse por completo su estrategia de marketing para garantizar una experiencia óptima, independientemente del canal de entrada y salida del cliente.

Coherencia necesaria entre todas las plataformas

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Quien dice experiencia unificada también dice diseño similar. Por lo tanto, posiblemente sea necesario trabajar en la identidad visual de tu marca para obtener una imagen coherente en todos los soportes.

Instantaneidad de las interacciones

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¿Cuál es el signo de una empresa moderna y preocupada por la satisfacción del cliente? Disponibilidad las 24 horas del día y atención al cliente receptiva. Pero ten cuidado, la rapidez no debe primar sobre la calidad de la respuesta. De hecho, para el 72% de los consumidores, la pertinencia del intercambio es el primer criterio de satisfacción.

Explotación de datos obligatoria

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Responder adecuadamente a las demandas de los compradores implica conocer sus deseos. Para ello, aprovecha todos los datos que tengas sobre tus clientes, respetando el RGPD, por supuesto. Datos relacionados con su comportamiento de compra, edad, género, intereses, nivel de satisfacción… todo puede ayudar a definir mejor sus hábitos para perfeccionar tu customer journey omnicanal.

Personalización de la relación con el cliente

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Una vez recopilados los datos, podrás personalizar las interacciones con tus prospectos y clientes para generar mayor compromiso. ¿El objetivo final? Sin importar a qué canal el consumidor se conecta, verá su nombre, se le ofrecerán artículos según sus preferencias o hábitos de compra y, en definitiva, todo se adaptará a sus gustos y deseos.

¿Por qué implementar una estrategia omnicanal?

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¿Cuáles son las ventajas e indicadores que están impulsando a cada vez más empresas a desarrollar su estrategia omnicanal?

Porque uno de cada dos consumidores es «omnicanal»

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Harris Interactive y BudgetBox llevaron a cabo un estudio en Francia. Los resultados constataron que la mitad de las personas utiliza tanto canales online como off-line para realizar una compra. Y estos consumidores omnicanal están presentes en todas las generaciones, como se puede observar en el siguiente gráfico:

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Porque el 46% de los encuestados solicita promociones unificadas entre los canales online y offline

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A los consumidores franceses les gustan las promociones. Esta misma encuesta revela que casi la mitad de ellos desearían beneficiarse de descuentos unificados, es decir, válidos en todos los canales de compra. Entre estos compradores, el 39% querría ofertas promocionales más personalizadas.

Porque el 64% de los consumidores prefieren comprar a una marca que tenga presencia física y digital al mismo tiempo

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Esta es la conclusión de la 5a edición del estudio «future shopper»: la mayoría de los compradores franceses tienen más confianza en una marca que está presente en los canales físicos y digitales al mismo tiempo. Además, el 59% de ellos también querrían que sus marcas favoritas se comunicaran de forma unísona en todos los canales.

Porque el 70% de los compradores son sensibles a las marcas comprometidas con el medio ambiente

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Finalmente, alrededor del 70% de los consumidores desearían que las empresas adoptaran mejores prácticas ambientales. Entre ellas, la digitalización de las tarjetas de fidelización a través del Wallet, por ejemplo, es una solución que contribuye a la implementación de un proceso de compra omnicanal eficaz. De hecho, se constata que el 54% de los franceses eligen sus marcas en función de su compromiso con el planeta.

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Porque el marketing omnicanal es la evolución del marketing multicanal tradicional

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El marketing omnicanal representa el futuro del marketing multicanal tradicional. Mientras que el marketing omnicanal garantiza una experiencia del cliente uniforme en todos los canales físicos y digitales de la marca, el marketing multicanal tradicional no pretende lograr esta armonía.
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Por ejemplo, gracias al marketing omnicanal, podrás ofrecer a tus clientes un proceso de compra armonizado y completo: un artículo visto en las redes sociales, luego pedido en el sitio web y recogido en la tienda gracias al click & collect.

¿Cómo integrar la omnicanalidad en tu proceso de venta?

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¿Qué método utilizar para crear un proceso omnicanal óptimo?

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Aunque no existe una fórmula mágica para desarrollar el recorrido del cliente multicanal perfecto, algunas etapas son esenciales para su implementación. Aquí tienes algunos consejos para aumentar tus posibilidades y hacer que la experiencia de compra de tus clientes sea lo más fluida posible.

Definir tu buyer persona

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Una estrategia de marketing omnicanal sólo puede ser eficaz si se dirige a un público específico. Por lo tanto, define bien tu cliente ideal. ¿Cuál es su género? ¿Su edad? ¿Dónde vive? ¿Qué trabajo realiza? Recopila la mayor cantidad de información posible sobre tu clientela. Observa sus comportamientos en tu web, entra en contacto con ellos, realiza encuestas, etc. Todas estas acciones son buenas para descubrir quiénes son y cuáles son sus hábitos. No descuides ningún detalle. Una vez recopilados todos estos datos, podrás redefinir tu estrategia de comunicación. Escribe contenidos que les interesen, piensa en promociones que les atraigan, destaca calls to action que les hablen. Así armonizarás todo tu proceso de compra y lo adaptarás a sus necesidades.
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Es muy probable que debas crear varias estrategias diferentes dedicadas a cada uno de los grupos de perfiles de compradores que hayas determinado. Los procesos de compra de los clientes pueden ser diversos.

Elegir los canales más adecuados para tu buyer persona

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¡Ahora es el momento de personalizar tu estrategia! Si bien los compradores ahora piden que las marcas estén presentes en diversos canales digitales, así como offline, recordemos que los consumidores utilizan en promedio más de 3 canales cuando interactúan con una marca (Observatoire des services clients 2020). Por lo tanto, es tu responsabilidad elegir los canales más relevantes para tu(s) persona(s).
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Por ejemplo, una marca cuyo público objetivo son los jóvenes menores de 18 años, se centrará más en las redes sociales como TikTok, Snapchat o Instagram para llegar a su público. Por el contrario, una tienda dirigida a personas mayores encontrará más relevante ofrecer canales más tradicionales como el formulario en línea, el correo electrónico o el catálogo, o estar presente en la red social Facebook. Tomar estas decisiones te permitirá perfeccionar el uso de estos canales y optimizar el trabajo de tus equipos para obtener resultados garantizados.

Centralizar los datos del cliente en tu CRM

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La optimización de tu CRM es fundamental para la eficacia de tu estrategia. Debe centralizar todo el conocimiento acerca del cliente para que puedas no sólo analizar, sino también ofrecer una experiencia ultra personalizada, independientemente del canal elegido. Guarda sus elecciones, haz un seguimiento de su proceso de compra, de sus preferencias… Centraliza todos estos datos en un software único y eficiente para que tus equipos trabajen con él. Así podrás coordinar las campañas y su seguimiento en los diferentes canales.

Aumentar el retorno de la inversión de las campañas de comunicación

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Con tu customer journey ahora omnicanal, es hora de emprender acciones para ganar notoriedad y adquisición de clientes. Lleva a cabo campañas de publicidad en línea (SEA), invierte en campañas publicitarias en las redes sociales más relevantes para tu público objetivo, envía correos electrónicos eficaces, diseña páginas de destino con calls to action efectivas, optimiza y actualiza tu contenido, lleva a cabo acciones de marketing online que lleguen a tu público objetivo… Esto, combinado con una experiencia del cliente unificada, ¡te asegura el éxito!

Fidelizar y comprometer a los clientes

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Solo te queda fidelizar y comprometer a tus clientes para completar tu recorrido del cliente omnicanal. Para ello, necesitas elegir la herramienta adecuada. Aquella que hace el puente entre los canales digitales y físicos, cerrando el proceso de compra con éxito, con un cliente fidelizado que repite sus compras regularmente en tu marca.

El Wallet, la herramienta perfecta para tu proceso de compra omnicanal

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Presente en todos los smartphones, tanto Apple como Android, el Wallet móvil es una cartera digital donde el cliente guarda todas sus tarjetas de fidelización y cupones promocionales de sus marcas favoritas.
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¿La ventaja que marca la diferencia? Si el cliente tiene tu tarjeta o cupón promocional en su Wallet, se convierte en Opt-in. En efecto, si no ha realizado ningún trámite especial para rechazar recibir tu comunicación, tu marca podrá enviarle ofertas regularmente a través de notificaciones push. La herramienta funciona: en promedio, los clientes con Wallet aumentan su frecuencia de compra hasta en un 63%.

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En el contexto del desarrollo de tu estrategia omnicanal, el Wallet móvil armoniza tu recorrido del cliente al permitir la posibilidad de vincular tus diferentes canales de comunicación entre sí.

Notificaciones útiles para el usuario

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Además, las notificaciones que puedes programar no se limitan solo a ofertas promocionales de bienes y servicios. Si ofreces un sistema de click and collect, el wallet móvil puede resultar muy útil, por ejemplo, para el cliente que desea estar informado sobre la disponibilidad de su pedido en la tienda.
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Es posible, por ejemplo, notificarle que el código QR está disponible en su Wallet y que solo tiene que presentarlo en la tienda para obtener su paquete. Una información útil para él y también un ahorro de tiempo en la tienda, donde el vendedor sólo tendrá que escanear su código de click and collect.

Una herramienta que impulsa la lealtad sin necesidad de un programa de fidelización previo

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Lo interesante del Wallet es también que no requiere tener un programa de fidelización previo. La solución se adapta completamente a tus necesidades y recursos internos. Si no tienes un programa de fidelización, el Wallet móvil se puede utilizar como un canal relacional que informa a tus clientes sobre las últimas promociones, ofertas en curso, próximos eventos, servicios específicos, etc.
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Si, por el contrario, sí que tienes un programa de fidelización, puedes ofrecer a tus clientes la posibilidad de digitalizar su tarjeta de fidelización en su aplicación Wallet. De esta manera, los clientes recibirán información relacionada con su cuenta de cliente: evolución del saldo de puntos, descuentos relacionados con su estatus de cliente, etc.

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Para obtener más información, consulta nuestro artículo «Estrategia de fidelización: con o sin programa de fidelización».

El Wallet une lo online y lo offline

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Finalmente, el Wallet móvil es una herramienta muy representativa de un recorrido del cliente omnicanal bien preparado. Para el cliente, es posible descargar su tarjeta Wallet desde canales en línea (como tus correos electrónicos, boletines informativos, redes sociales o banners de publicidad en línea) o desde la propia tienda (mediante códigos QR que permiten la descarga de una tarjeta virtual).
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¿Necesitas ejemplos concretos para entender todas las posibilidades que ofrece el Wallet para la fidelización y el compromiso del cliente? ¡Aquí tienes algunos casos prácticos!

Ejemplos de empresas que han tenido éxito en la implementación de su customer journey omnicanal

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El recorrido omnicanal de Courir

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Referente de sneakers, la tienda Courir ideó una campaña que vincula perfectamente los canales físicos y digitales. Se llevó a cabo una operación especial en ciertas tiendas. Más específicamente, se organizó un concurso para ganar zapatillas Raffles dirigido exclusivamente a los miembros de Wallet.
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Los carteles colocados en la tienda ofrecían acceder a este evento exclusivo descargando un pase Wallet desde un código QR. El cliente escanea el código QR con su teléfono inteligente, ingresa su información personal para descargar la tarjeta y finalmente se le envía una notificación para informarle de los ganadores del sorteo. Además, una vez que la tarjeta se descarga en el wallet, se actualiza para mostrar otras promociones o concursos.

¿Qué resultados se obtuvieron?

Se aumentó la frecuencia de compra y la facturación/cliente inactivo en Francia en un 30%.
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¿Te interesa este caso de éxito? No dudes en descargarlo al completo a continuación.

El recorrido omnicanal de Disneyland

El parque de atracciones Disneyland también es un buen ejemplo de una estrategia omnicanal bastante exitosa. La aplicación móvil, que permite orientarse en el parque, también indica el tiempo de espera para cada atracción. Totalmente sincronizada con la experiencia del visitante en el parque, esta función simplifica los desplazamientos y, por lo tanto, mejora la calidad de la experiencia. En cuanto al wallet, tiene un papel crucial que desempeñar en la estrategia omnicanal de Disneyland.
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Más allá del pase anual o de la entrada a las atracciones, los visitantes también pueden guardar sus tarjetas de regalo, sus pases Express y todas las tarjetas que les interesan en su Wallet. Así pueden estar al tanto de las últimas ofertas y beneficiarse de las ventajas fácilmente.

El programa MagicBrand

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Otro enfoque implementado por Disneyland para una experiencia unificada es el MagicBrand. Después de elegir y diseñar su viaje en el sitio web, el visitante recibe una pulsera conectada y una tarjeta. Con este dispositivo, es posible:

• Desbloquear la puerta de su habitación de hotel;
• Recuperar y almacenar las fotos tomadas en las atracciones en su cuenta de Disney;
• Desbloquear experiencias especiales en los parques, a las que sólo tendrá acceso a través de su pulsera

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En este caso, lo digital está completamente dedicado a mejorar la experiencia vivida en el parque de atracciones.

El recorrido omnicanal de Starbucks

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Otro ejemplo es la cafetería Starbucks, que combina la aplicación móvil y la experiencia del cliente. Desde su cuenta personal, los clientes pueden reservar su bebida antes de llegar a la tienda, recargar su perfil con su tarjeta bancaria y pagar en el lugar con su smartphone. Otra ventaja es que su acceso como cliente les proporciona wifi gratuito en la cafetería si se conectan a través de la aplicación.

La campaña de comunicación Tweet-a-coffee

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Hace algunos años, la marca lanzó una campaña de comunicación omnicanal en Twitter en los Estados Unidos. ¿El concepto? El internauta debía vincular sus cuentas de Starbucks y Twitter, así como su tarjeta de crédito. Luego, solo tenía que publicar un tweet mencionando a @teetacoffee y el nombre de la persona a la que deseaba ofrecerle un café.
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El destinatario recibía entonces 5 dólares en una tarjeta regalo digital que debía presentar en la tienda. Una idea ingeniosa para ganar nuevos clientes y generar simpatía hacia la marca.